Gilt die EmpCo auch für B2B? Die Antwort ist komplizierter als 'Nein'
Die EmpCo-Richtlinie gilt formal nur für B2C – trotzdem wird sie auch die B2B-Kommunikation verändern. Wer Nachhaltigkeitsclaims an Händler, Einkäufer oder Geschäftskunden weitergibt, kann damit schon heute B2C-Recht berühren – über Onlineshops, Google-Indexierung, Social Media oder die eigene Lieferkette. Ein wichtiger Überblick: Warum auch B2B-Kommunikation nicht sicher vor der EmpCo ist.
Immer wieder höre ich im Kontext der EmpCo die Frage: „Wir sind auch im B2B-Bereich aktiv – gelten die Regelungen für Nachhaltigkeitskommunikation nur für B2C oder müssen wir auch hier unsere Kommunikation überarbeiten?“
Die Frage ist absolut berechtigt. Zugleich beobachte ich, wie fast alle Diskussionen sich vor der Antwort drücken. Das ist ziemlich fahrlässig, denn die Mauer zwischen B2B und B2C ist beim Thema Nachhaltigkeit löchrig.
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Lesen Sie in diesem Blogbeitrag:
Eine sichere „B2B-Insel“? Gibt es nicht.
Ja, rein formal ist die EmpCo-Richtlinie (EU 2024/825) eine reine Verbraucherschutz-Richtlinie. Sie zielt darauf ab, Verbraucher:innen nachhaltige Kaufentscheidungen zu ermöglichen und Greenwashing zu unterbinden.
Doch wer glaubt, dass die neuen Regelungen, die ab dem 27. September 2026 im deutschen UWG scharf geschaltet werden, an der Grenze zur B2B-Kommunikation haltmachen, übersieht den massiven Nachhall, den die EmpCo-Logik in der gesamten Lieferkette haben wird.
Er wird auch B2B-Kommunikation fundamental verändern. So trennt die EmpCo auf den ersten Blick scheinbar eindeutig zwischen B2C und B2B. Das FAQ-Dokument der EU-Kommission verdeutlicht dies am Beispiel der unternehmerischen Nachhaltigkeitsberichterstattung:
Beabsichtigte B2B/Investoren-Kommunikation: Pflichtberichte zur Nachhaltigkeit, die sich an Investoren richten, fallen grundsätzlich nicht unter die EmpCo-Richtlinie, da sie keine B2C-Geschäftspraxis darstellen.
Faktische B2C-Kommunikation: Sobald ein Unternehmen jedoch Informationen aus diesem (eigentlich für Investoren gedachten) Nachhaltigkeitsbericht in der freiwilligen Werbung oder Vermarktung nutzt, die an Verbraucher gerichtet ist, fällt diese Kommunikation unter die EmpCo-Richtlinie. (Siehe auch: EmpCo-konformer Nachhaltigkeitsbericht.)
Doch lässt sich das wirklich so klar trennen? Die Kommunikationserfahrung sagt: Nein, das ist durchlässig und schwer kontrollierbar. Wichtig ist vor allem eines: Sie müssen damit rechnen, dass im Einzelfall nicht relevant ist, wen die Kommunikation hätte erreichen sollen – sondern wen sie faktisch erreicht hat.
B2B-Kommunikation erreicht auch B2C-Kunden
Ein besonderes Risiko liegt in den Spillover-Effekten: Aussagen zur Nachhaltigkeitsstrategie und Nachhaltigkeitszielen, die im Nachhaltigkeitsbericht, im Nachhaltigkeitsbereich der Corporate Website oder im Bereich Investor Relations getroffen werden, adressieren formal nur das B2B-Publikum. Aber sie werden an anderer Stelle repliziert oder weitererzählt, es wird im B2C-Kontext auf sie verlinkt, oder sie dienen als besonders gehaltvolle Quelle – und schon werden diese Aussagen EmpCo-relevant. Und damit riskant.
All das kann im worst case Probleme bereiten. Denn um zu beurteilen, ob eine Praktik unlauter oder irreführend ist, wird geprüft, ob sie geeignet ist, den „Durchschnittsverbraucher“ zu täuschen und ihn zu einer „geschäftlichen Transaktionsentscheidung“ zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte.
Anders gesagt: Formal gesehen sind B2B-Aussagen von der EmpCo nicht betroffen. Sobald aber B2B-Aussagen auch B2C beeinflussen können, bewegen sie sich kommunikativ im B2C-Kontext.
Ein „Nur für Fachkreise“-Hinweis im Footer ist als Schutzschild nicht besonders wirksam: Wer keine echte sichere Firewall einzieht, kommuniziert im Zweifel auch B2C – mit veritablem EmpCo-Risikopotenzial.
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Green Claims reisen mit – bis zum Verbraucher
Selbst wenn man das alles wegdiskutiert, bleibt beispielsweise die Haftungsfrage in der Kommunikation mit dem Handel.
Beispiel: Angenommen, ein Unternehmen stellt Verpackungen her – zum Beispiel für ein Reinigungsmittel. Es verkauft die Verpackung an den Hersteller des Reinigungsmittels – B2B, alles sauber. Das B2B-Vertriebsmaterial beschreibt die Verpackung als „klimafreundlich produziert“ – exakt so ein Claim, der künftig unzulässig – und liefert den passenden Marketing-Baustein gleich mit. Der Reinigungsmittelhersteller übernimmt das wörtlich oder sinngemäß auf seine Produktverpackung, die im Supermarktregal landet, wo Endkunden kaufen.
Wer ist verantwortlich?
Formal zunächst: der Reinigungsmittelhersteller, denn er kommuniziert mit den Endkunden – über die eigene Verpackung – und kann ab September 2026 für diesen Claim abgemahnt werden – von Mitbewerbern, von der Wettbewerbszentrale, von Verbänden wie der Deutschen Umwelthilfe. Doch spätestens dann wird er die Frage stellen, wer ihm diesen Claim eigentlich geliefert hat.
Upstream-Risiken für Zulieferer entstehen genau hier: als Vertrauensverlust beim Kunden, als schwieriges Thema in der nächsten Vertragsverhandlung, im schlimmsten Fall als Ende der Geschäftsbeziehung – spätestens dann, wenn der Kunde wissen will, wer ihm diesen Claim eigentlich geliefert hat und ob er sich darauf verlassen kann.
Das ist eine Frage der eigenen Kommunikationsverantwortung: Wer Marketing-Bausteine mit Nachhaltigkeitsclaims an B2B-Kunden weitergibt, reicht damit auch ein Stück Reputationsrisiko weiter – und sollte diese Claims mit derselben Sorgfalt prüfen wie die eigene Außenkommunikation.
Denn der B2B-Einkauf wird zwangsläufig auch zum „Gatekeeper für Nachhaltigkeit“. Er wird nicht nur nach Preis und Lieferzeit fragen, sondern nach einer Substantiierung. Schlecht, wenn man dann keinen fundierten, methodisch sauberen Nachhaltigkeitsbericht hat, egal ob freiwillig oder wegen der Pflicht, um aus diesem Fundus seine Green Claims belegen zu können.
Das Dual-Use-Dilemma: B2B und B2C gleichzeitig
Exponiert sind auch Unternehmen, die dasselbe Produkt in beide Kanäle verkaufen, das also sowohl im B2B-Katalog als auch im Supermarktregal auftauchen kann – Werkzeuge oder Werkstoffe sind klassische Beispiele.
Die Konsequenz ist unbequem, aber klar: Die EmpCo-Anforderungen folgen dem Produkt, nicht dem Abnehmer. Sobald ein Produkt grundsätzlich auch an Verbraucher gelangt, müssen alle öffentlich sichtbaren Claims EmpCo-konform sein.
Eine „B2B-Version mit anderen Umweltaussagen“ ist theoretisch denkbar – aber nur, wenn die B2B-Kommunikation wirklich isoliert bleibt: also keine Links und keine Assets, die weiterverwendet werden können. In der Praxis ist dieser Zwei-Welten-Ansatz für die meisten Unternehmen nicht haltbar. Der saubere Weg ist die einheitliche EmpCo-Baseline für alles, was öffentlich sichtbar ist.
B2B-Wettbewerb: der schlafende Riese
Und dann ist da noch eine Dimension, die gerne vergessen wird: Das Wettbewerbsrecht schützt ja nicht nur Verbraucher vor Unternehmen, sondern auch Unternehmen vor Wettbewerbern, die sich unlauter verhalten.
Irreführende Nachhaltigkeitsaussagen in Pitchdecks, Ausschreibungsunterlagen, Produktbeschreibungen oder Fachkatalogen können völlig unabhängig von EmpCo auf Basis des UWG abgemahnt werden. Das war schon immer so – könnte aber schlimmer werden. Denn die EmpCo hat jetzt das UWG verschärft.
Was im B2C-Recht künftig per se verboten ist (z. B. vage Umweltbegriffe ohne Beleg), kann Gerichten erfahrungsgemäß auch bei B2B-Entscheidungen als Orientierung dienen. Wer in einer B2B-Ausschreibung mit „klimaneutral“ wirbt, ohne die strengen Anforderung zur Spezifikation zu erfüllen, liefert seinem Konkurrenten unter Umständen die Vorlage für einen Rechtsstreit frei Haus.
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Fazit: Raus aus der Deckung!
Das ist alles kein Grund zur Panik. Vielmehr ist jetzt der richtige Moment, um die eigene Kommunikation zu sortieren. Dabei sollte sich jedes Unternehmen mindestens folgende Fragen stellen:
Sichtbarkeit: Welche Nachhaltigkeitsclaims finden sich in Materialien, die auch für Endkunden zugänglich sind – auch wenn sie „für B2B“ erstellt wurden?
Weiterverwendung: Was landet in den Händen des Handels oder auf Händlerportalen – und könnte von dort unverändert in B2C-Werbung übernommen werden?
Kennzeichnung: Sind B2B-Siegel, Labels oder Icons, die auf Produkten oder Verpackungen erscheinen, so gestaltet, dass sie eindeutig als technische Herkunftszeichen verstanden werden – und nicht als Nachhaltigkeitsversprechen an Verbraucher?
Unternehmen sollten also zeitnah eine kanalübergreifende Claims-Inventur durchführen. Und wie bei B2C gilt: Man muss nicht alles wegschmeißen. Manches lässt sich schnell substantiieren, anderes benötigt nur die geeignete Präzisierung oder Verlagerung, um als Claim noch zu funktionieren und dennoch keine Probleme zu machen.
Bei der Frage: „Was kann bleiben, was muss ich ändern?“, hilft ein strukturierter Blick auf wichtigsten Neuerungen der EmpCo:
Die vier neuen Per-se-Verbote zu allgemeinen Umweltaussagen, Eigensiegeln, Teilaussagen und Klimaneutralität auf Basis von Kompensation – wir nennen sie auch die Big 4.
Und die Einschränkung der Werbung mit künftiger Umweltleistung. Zusammen mit den Big 4 sprechen wir von den Big 5.
Meine Empfehlung: Setzen Sie auch in der B2B-Kommunikation die Big 4 konsequent um, denn sie sind über kurz und lang der neue Standard glaubwürdiger Nachhaltigkeitskommunikation.
Wenn Sie weiter auch über Ziele kommunizieren wollen, bleiben ihnen zwei Optionen: Sie hinterlegen alle Ziele mit einem verifizierten Umsetzungsplan. Dann haben sie die Big 5 erfüllt und sind - egal ob B2C- oder B2C-Kommunikation – auf der sicheren Seite. Oder sie kommunizieren über Ziele ausschließlich im Kontext der Pflichtkommunikation an den Kapitalmarkt und bauen eine solide Firewall, damit die Ziele sich nicht an anderer Stelle verbreiten.
So lautet mein persönlicher Rat: Nehmen Sie das B2B-Thema der EmpCo ernst. Die EmpCo betrifft nur auf den ersten Blick ausschließlich den Verbraucherschutz. In Wirklichkeit adressiert es die Qualität von Nachhaltigkeitskommunikation. Wer jetzt damit anfängt, seine Claims zu sortieren, sich mit Lieferanten und Handelspartnern über Nachweise abzustimmen und seine B2B-Kommunikation auf Durchlässigkeit zu prüfen, kann bis zum 27. September noch auf der sicheren Seite sein.
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Lesen Sie dazu auch:
Quellen:
EmpCo-Richtlinie (EU 2024/825),
FAQ-Dokument der EU-Kommission
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