Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

Während die geplante EU Green-Claims-Direktive viel Aufmerksamkeit hat, gewinnt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) eher im Hintergrund an Bedeutung – dabei ist es für umweltbezogene Werbeaussagen in der Unternehmenskommunikation derzeit sogar wichtiger.

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ist ein zentrales Instrument des deutschen Rechts. Es soll die Marktteilnehmer schützen und fairen Wettbewerb sicherstellen. Hierfür richtet es sich unter anderem gegen unlautere Geschäftspraktiken und den Missbrauch von Geschäftsgeheimnissen, aber auch gegen irreführende Werbung.

Und da kommt die Nachhaltigkeit ins Spiel: Weil das Bewusstsein für Umwelt- und Klimaschutz stark gestiegen ist, sind nachhaltige Aussagen und sogenannte Green Claims in der Werbung derzeit allgegenwärtig. Unternehmen nutzen diese Aussagen, um ihre Produkte und Dienstleistungen als umweltfreundlich oder nachhaltig darzustellen. Damit steigt das Risiko von Greenwashing – und von Konflikten mit dem UWG, denn erfahrungsgemäß haben viele dieser Aussagen das Potenzial, als irreführend wahrgenommen zu werden.

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb regelt unter anderem:

• Es schützt Verbraucher und Mitbewerber vor aggressiven Geschäftspraktiken.
• Es enthält Vorschriften zum Schutz von Geschäftsgeheimnissen vor unlauteren Handlungen.
• Das UWG regelt vergleichende Werbung und erlaubt sie nur unter bestimmten Bedingungen.

Für die Nachhaltigkeitskommunikation wichtig:

• Das UWG verbietet irreführende geschäftliche Handlungen, einschließlich irreführender Werbung, die Verbraucher täuschen könnte.
• Ganz konkret darf nicht über die Beschaffenheit, den Ursprung oder den Preis eines Produkts getäuscht werden – hier wird schon der Bezug zur Nachhaltigkeit spürbar.

Damit betrifft das UWG schon jetzt automatisch auch Umweltaussagen, sofern diese als „irreführend“ gelten können. Und da ist dann eben Detailwissen gefragt: Als irreführend galten in der Vergangenheit zum Beispiel bereits die Werbung für „CO₂-kompensiertes Heizöl“, was noch sehr verständlich ist, aber auch die „klimaneutral“-Claims eines Süßwarenherstellers, weil die Süßwaren eben nicht klimaneutral produziert, sondern Emissionen nachträglich kompensiert worden waren.

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Das UWG konzentriert sich auf unwahre Angaben zum Beispiel über Beschaffenheit, Herkunft, und Vorteile des Produkts. Das gilt vor allem dann, wenn diese Angaben für die Kaufentscheidung relevant sind.

Dabei regelt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb nicht nur positive Aussagen (also Werbung oder Produktinformationen), sondern auch passive Zuwiderhandlungen, also wenn absichtlich Informationen nicht gegeben werden oder weggelassen werden, selbst dann, wenn Informationen nicht verständlich genug sind.

Die für Nachhaltigkeitswerbung relevantesten Bestimmungen des Gesetzes:

• 5 UWG: Dieser Paragraf behandelt die Irreführung durch aktive Täuschung. Unternehmen dürfen keine unwahren oder zur Täuschung geeigneten Angaben machen (wozu auch „bildliche Darstellungen“ gehören). Dies ist besonders relevant für Green Claims, auch wenn diese nicht ausdrücklich genannt sind, weil auch sie geeignet sind, „den Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte“. Auch die Nichteinhaltung eines Verhaltenskodexes, auf den sich der Unternehmer verbindlich verpflichtet hat und das entsprechend (meist werblich) kommuniziert, ist ein Bruch des UWG – und dieser Kodex kann natürlich auch einer der vielen nachhaltigen Kodizes sein.
• 5a UWG: Dieser Paragraf erweitert das Verbot der Irreführung auf das Unterlassen wesentlicher Informationen. Unternehmen müssen also alle relevanten Informationen bereitstellen, die Verbraucher benötigen, um eine informierte Entscheidung zu treffen. Wenn sie eine Entscheidung anders getroffen hätten, hätte man ihnen die Information nicht vorenthalten, ist das „unlauter“. Damit wird schon jetzt das sogenannte „Cherrypicking“ zum Problem, bei dem Unternehmen gern auf positive Dinge hinweisen, aber es unterlassen, damit einhergehende Nachteile zu erwähnen oder über den Kontext zu informieren, der notwendig ist, damit die positive Aussage tatsächlich hinreichend wahr ist.

Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Green Claims den gesetzlichen Anforderungen entsprechen, um rechtliche Konsequenzen zu vermeiden und das Vertrauen der Verbraucher zu bewahren.

Hier sind einige wichtige Punkte, die Unternehmen beachten sollten:

• Korrektheit und Nachweisbarkeit: Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre umweltbezogenen Werbeaussagen korrekt und nicht irreführend sind. Dazu müssen sie in der Lage sein, diese Aussagen im Falle einer juristischen Auseinandersetzung mit Fakten belegen zu können. Dinge, die gar nicht nachweisbar sind, weil sie zu vage formuliert sind, entfallen damit ebenfalls.
• Konkretisierung und Transparenz: Die Aussagen sollten konkret – und nicht allgemein – sein und für den durchschnittlichen Verbraucher auch verständlich sein. Als unverständlich kann gelten, wenn Begriffe im Kontext von Verbrauchern etwas suggerieren, was nur dann richtig erkennbar wäre, wenn es entsprechende Zusatzinformationen gäbe.
• Vollständigkeit der Informationen: Unternehmen müssen alle relevanten Informationen bereitstellen, die Verbraucher für eine fundierte Kaufentscheidung benötigen. Einschränkungen und spezifische Bedingungen sollten klar und transparent dargelegt werden.

Warten Sie nicht auf die Green-Claims-Direktive, um Ihre Nachhaltigkeitskommunikation bei den Umweltaussagen anzupassen: Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb spielt schon jetzt eine wichtige Rolle bei nachhaltigen Aussagen und Green Claims.

Unternehmen müssen wegen UWG und der ab 2026 geltenden Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (kurz: EmpCo), die zu einer weiteren Verschärfung des UWG führen wird, sorgfältig darauf achten, dass ihre Werbeaussagen korrekt, nachweisbar und transparent sind, um rechtliche Risiken zu vermeiden und das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen. Sprechen Sie mit uns, um sich für eine glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation neu aufzustellen.

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