Green Claims Directive: Fragen & Antworten [JULI 2025] ⬤ SAIM

Die EU Green Claims Directive soll regeln, was Unternehmen über Produktnachhaltigkeit sagen dürfen. Das wird die Welt der umweltbezogenen Werbeaussagen auf den Kopf stellen – und damit auch alle Nachhaltigkeitskommunikation. Was können Sie dagegen tun? Und wie dringend ist das Alles angesichts aktueller Diskussionen um die Direktive wirklich noch?

Die Green Claims Directive (GCD) war als Meilenstein der EU gedacht: ein verbindlicher Rechtsrahmen, der Klarheit schafft, was Unternehmen über Umweltvorteile ihrer Produkte sagen dürfen – und wie sie diese belegen müssen.

Stand Juli 2025 wird heftig um die Direktive gerungen – aber: vom Tisch ist sie nicht. Hier die Details:

Green Claims Directive UPDATE Juli 2025

Ursprünglich wollte die EU mit der GCD strenge Regeln für umweltbezogene Aussagen schaffen: Nur wer seine Green Claims wissenschaftlich fundiert, transparent und extern geprüft belegen kann, soll diese künftig auch kommunizieren dürfen.

Im Frühjahr 2025 deute alles darauf hin, dass das Gesetz bald beschlossen wird.
Im Juni 2025 formierte sich politischer Widerstand: Die Europäische Volkspartei (EVP) forderte die EU auf, die Richtlinie zurückzuziehen, weil sie bürokratische Mehraufwände bedeuten würde.
Polen sagte daraufhin die Teilnahme am für Ende Juni geplanten Trilog-Treffen ab, bei dem Parlament, Rat und Kommission abschließend über die Green-Claims-Richtlinie verhandeln wollten.
Italien zog daraufhin ebenfalls seine Unterstützung zurück.

Seitdem liegt der Vorschlag für die Green-Claims-Direktive auf Eis. Vom Tisch ist er aber nicht:

Die Green Claims Directive wurde bislang nicht formal zurückgezogen, sie gilt aktuell nur als blockiert, das aber bis mindestens bis zum Herbst.
Dänemark, das derzeit die Ratspräsidentschaft innehat, hat aber bereits angekündigt, das Thema erneut auf die Agenda setzen zu wollen.
Während der aktuelle Entwurf der GCD wahrscheinlich keine Mehrheit bekommen würde, gilt das für eine angepasste Version der GCD (beispielsweise im Lichte der aktuellen EU-Vereinfachungs- und Wettbewerbsagenda) für eine angepasste Fassung der Richtlinie keineswegs ausgemacht.

Die GCD ist also nicht gescheitert, sondern erstmal nur ausgebremst. Und selbst das spielt keine Rolle, denn „Green Claims“ werden keineswegs nur die gleichnamige Direktive reguliert…

Was bedeuten die Verzögerung oder das mögliche Aus der Green-Claims-Direktive für Unternehmen?

Nicht viel, und wir erklären Ihnen auch, warum:

Das UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) ist in Deutschland schon jetzt die juristische Grundlage für Greenwashing-Abmahnungen.
Die sogenannte EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825 ist bereits verabschiedet und verbietet schon ab 2026 viele allgemeine Umweltaussagen – also in weniger als einem halben Jahr. Die Green Claims Direktive wäre, wenn überhaupt, ohnehin später in deutsches Recht überführt worden.
Die Umsetzung der EmpCo in deutsches Recht erfolgt wie erwartet in einer neuen Version des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
Seit 7. Juli 2025 liegt hierzu ganz frisch auch ein erster Gesetzentwurf des Bundesministeriums der Justiz und für Verbraucherschutz (BMJV) vor (hier).

Der (mögliche) Wegfall der Green-Claims-Direktive ändert also wenig. Denn auch ohne GCD existiert bereits heute eine rechtliche Pflicht zu wahrer, belegbarer und nicht irreführender Umweltkommunikation, und diese wird ab 2026 noch konkreter ausfallen. Wer vorbereitet ist, gewinnt: an Glaubwürdigkeit, Rechtssicherheit und Vertrauen im Markt.

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Für die Green Claims Directive gilt einstweilen also: Weder ja noch nein, sie befindet sich aktuell (Juli 2025) im ungewissen Zustand zwischen politischem Stillstand und möglicher Neuaufnahme der Verhandlungen. Für Green Claims und Umweltaussagen gilt hingegen: Die EmpCo und das deutsche UWG sind jetzt die wichtigsten Regulierungen, auf die Unternehmen achten müssen.

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Hier weitere Details zu Green Claims und der Direktive:

1. Was ist die Green Claims Richtlinie der EU?

Die EU Green Claims Directive (GCD) reguliert, welche umweltbezogenen Aussagen Unternehmen in Bezug auf ihre Produkte und Dienstleistungen treffen dürfen, wie diese zu belegen und zu kommunizieren sind. Die Richtlinie soll Greenwashing, irreführende Öko-Werbung, irreführende Umweltaussagen, falsche Nachhaltigkeits-Versprechen, aber auch Möchtegern-Labels und Fake-Siegel verhindern. Sie will einheitliche Standards für die Vergleichbarkeit und Belegbarkeit von umweltbezogenen Werbeaussagen schaffen und damit Verbraucher:innen in die Lage versetzen, aufgeklärtere, bewusstere Kaufentscheidung zu treffen.

2. Mal kurz & knapp: Um was geht es bei Green Claims für Produkte und Dienstleistungen?

Wenn falsche, irreführende oder unzureichende Informationen Verbraucher:innen zu einer Kaufentscheidung veranlassen, die sie andernfalls nicht getroffen hätten, ist das bereits heute nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) eine unlautere geschäftliche Handlung.

Wenn Konsument:innen sich wegen am POS oder via Marketing kommunizierten Umweltvorteilen für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden, müssen diese umweltschutzbezogenen Angaben künftig EU-weit verständlich, korrekt, nachvollziehbar und validiert sein.

Oder noch kürzer: Kein Claim ohne proof!

3. Was sind Green Claims bzw. umweltbezogene Aussagen in konkreten Beispielen?

Eine umweltbezogene Aussage oder eben ein „Green Claim“ ist eine Aussage über ein Produkt oder eine Dienstleistung, die beim Käufer den Eindruck erweckt, dieses biete einen konkreten Umweltnutzen.

Hier einige Beispiele für Umweltaussagen, die in Zukunft nicht mehr oder nur mit hinreichender Validierung zulässig sind:

„öko“, „nachhaltig“, „grün“, „umweltfreundlich“, „ozeanfreundlich“, „bienenfreundlich“, „umweltgerecht“ – künftig unzulässig, weil sie allgemein und nicht spezifisch sind
„klimafreundlich“, „klimaschonend“, „klimaneutral“, „klimapositiv“, „klimafair“ – auch sie als allgemeine Umweltaussage in Zukunft ebenfalls unzulässig
„100 % recyceltes Material“ (problematisch, wenn es sich etwa nur auf einen Teil des Produktes bezieht, etwa die Verpackung)
„30% weniger CO₂“, „40% weniger Wasserverbrauch“ (problematisch, wenn sich der Vergleich auf das eigene Vorgängerprodukt und nicht auf den Marktdurchschnitt bezieht)
„energieeffizient“ (irreführend, wenn weder Ausmaß noch Vergleichbarkeit oder anderer Kontext gegeben sind)

67% der Deutschen vermuten, dass hinter dem Nachhaltigkeitsengagement von Unternehmen Greenwashing steckt. (Dynata / SPIEGEL, 2022)

Wer die ökologischen Vorzüge seines Produkts künftig noch bewerben will, muss sie besser kommunizieren und sie auch belegen.

4. Welche Kriterien müssen umweltbezogene Aussagen und Green Claims künftig erfüllen?

Vereinfach gesagt muss eine umweltbezogene Aussage korrekt, belegbar, nachvollziehbar sein:

Green Claims müssen korrekt sein. Das bedeutet, dass ihre Aussagen und Angabe wahr sein müssen und nicht irreführen dürfen. Klingt selbstverständlich, aber ist es eben keineswegs, gerade wenn man die gängige Praxis betrachtet. Klimabezogene Angaben zum Beispiel müssen verdeutlichen, wieviel davon auf bloßem Ausgleich beruhen. Vage, unfundierte oder fälschliche Klimaversprechen sind nicht mehr möglich.
Umweltaussagen müssen spezifisch sein. Was das für ein Produkt oder eine Dienstleistung konkret bedeutet, das muss jeweils für Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen ermittelt werden. Klar ist aber jetzt schon: Angaben wie „umweltfreundlich“, „ökologisch“, „klimafreundlich“, „wassersparend“ sind nicht spezifisch genug und in Zukunft unzulässig.
Umwelt-Claims müssen wesentlich aus einer Lebenszyklusperspektive sein. Das heißt, dass die beworbenen Umweltauswirkungen über den gesamten Lebenszyklus des Produkts hinweg erheblich und relevant sein müssen. Cherrypicking, also Werbung mit dem Unwesentlichen, ist nicht erlaubt.
Green Claims müssen belegbar sein, dazu müssen sie evidenz- und wissenschaftsbasiert sein. Den Aussagen müssen also anerkannte wissenschaftliche Erkenntnisse und aktuelles technisches Know-how zugrunde liegen. Entsprechende Wichtigkeit bekommen künftig Tools wie Lebenszyklusanalysen (Life Cycle Assessments, LCA) und der Umwelt-Fußabdruck (Product Environmental Footprint, PEF).
Alle Umweltaussagen müssen extern verifiziert werden. Das bedeutet tatsächlich, dass sie künftig alle geprüft werden, ehe die Aussage kommuniziert werden darf. Kann das funktionieren? Hier sind unter anderem interaktive KI-gestützte Systeme zu erwarten, die den Prozess vereinfachen. Spannend wird in diesem Zusammenhang, welche Siegel & Labels diesen Prozess überleben werden – denn auch diese werden stark reglementiert werden und es wird kein Öko-Siegel ohne EU-OK geben.
Begleitinformationen zu umweltbezogenen Aussagen müssen auf dem Produkt bzw. auf demselben Medium kommuniziert werden. Das bedeutet: Wenn ein Produkt mit einem Green Claim auf der Packung arbeitet, müssen Konsument:innen relevante Begleitinformationen zu diesen Claims ebenfalls auf der Verpackung findet – entweder in physischer Form, per Link oder mittels eines QR-Codes.
Grüne Werbeaussagen müssen Zielgruppen-angemessen kommuniziert werden. Fachbegriffe oder englische Nachhaltigkeits-Begriffe wie Scope 1 und 2, Scope 3 oder Net Zero? Geht nicht mehr. Die Zielgruppe, eben ganz normale Verbraucher:innen ohne Nachhaltigkeitswissen, müssen verstehen können, was sie kaufen.
Umwelt-Claims müssen einfach und verständlich sein. Das wird eine besondere Herausforderung darstellen, weil Nachhaltigkeit ein komplexes Thema ist und die Einfachheit aber nicht auf Kosten der Wahrheit gehen darf. Das wird auch die Kommunikations- und Werbe-Landschaft betreffen.
Weiterführende Informationen zu den Green Claims müssen leicht erreichbar sein. Es ist verständlich, dass eine Tüte Hafermilch keine vollständigen Hintergrundinformationen abbilden kann. Aber: Konsumenten müssen alle wesentlichen Informationen mit einem Klick finden können.

Man sieht, dass die Regeln der Richtlinie einerseits auf der echtem Umweltleistung des Unternehmens aufsetzen: Wahr und spezifisch aus Lifecycle-Sicht können Produkt-Aussagen eben nur sein, wenn das Produkt entsprechend analysiert und gegebenenfalls umweltoptimiert worden ist, zum Beispiel mit Standards wie dem Product Environmental Footprint.

Andererseits geht es sichtlich vor allem darum, alle Infos für Verbraucher:innen schnell einsehbar und verständlich zu halten. Letzteres war auch bisher schon Handwerk und Kunst professioneller Nachhaltigkeitskommunikation.

Dabei muss mit Green Claims auch stets klar sein, ob sich eine Aussage auf das gesamte Produkt, einen Teil des Produktes oder ausgesuchte Teilaspekte des Produktes bezieht. Auch vergleichende Aussagen („30 weniger Verpackung“, „60% weniger Wasserverbrauch“) müssen deutlich machen, mit was verglichen wird – und der Vergleichsmaßstab muss relevant sein. „5% besser als vorher“ funktioniert dann nicht mehr, weil die Kontextualisierung ungenügend ist.

Und sich für Dinge auf die Schulter zu klopfen, die ohnehin gesetzliche Mindeststandard sind, ist ebenfalls unzulässig. Auch die grafische Gestaltung des Produktes darf nicht mehr Öko-Attribute vortäuschen, die nicht belegt werden können (die berühmte Kuh auf der idyllischen Almwiese könnte – zumindest auf Verpackungen – selten werden).

5. Welche Unternehmen sind von der Green Claims Direktive betroffen?

Im Prinzip alle.

Der Entwurf sieht lediglich vor, dass Unternehmen mit weniger als zehn Mitarbeitenden bzw. unter 2 Mio. € Umsatz von bestimmten Regeln ausgenommen sind. In der Praxis muss das aber keinen Unterschied machen, weil zum Beispiel auch UWG und Verbraucherschutzgesetz Umweltaussagen regeln, und zwar schon heute.

Zur Wahrheit gehört aber auch: Je größer ein Unternehmen ist und je bekannter seine Marken sind, desto größer ist auch das Interesse von NGOs und Verbraucherverbänden, gerichtlich gegen etwaige Greenwashing-Claims vorzugehen. Das gilt für konventionelle Unternehmen genauso wie für nachhaltige.

6. Wie dringend ist denn nun wirklich das Problem mit den Green Claims?

Manche fragen sich immer noch: Wenn es noch so lange dauert, bis die EU Green Claims Richtlinie in den Mitgliedsländern Gesetz wird, warum ist dann die Aufregung schon jetzt so groß? Die Antwort: Die Direktive ist nur einen Teil der nationalen und EU-Regularien, die sich auf umweltbezogene Aussagen beziehen.

Es gibt noch zwei weitere gesetzliche Rahmenwerke, die bereits wirksam sind bzw. kurzfristig wirksam werden:

Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (kurz: EmpCo-Directive)

Die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (kurz: EmpCo-Directive) ist im Gesetzgebungsverfahren deutlich weiter fortgeschritten als Green Claims Directive. Sie wurde Anfang 2024 von EU-Parlament und Rat beschlossen und soll bis 2026 in nationales Recht übersetzt werden. Im Ergebnis wird die Directive in Deutschland zu einer deutlichen Verschärfung des UWG führen.

Die drei wichtigsten Neuerungen der EmpCo-Direktive:

Sie verbietet Eigenlabel,
sie verbietet Werbung mit kompensierter Klimaneutralität, und:
sie verbietet die Verwendung allgemeiner Umweltaussagen wie „grün“, „öko“, „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „klimaneutral“, „umweltverträglich“ u.v.m.

Fazit: Die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher verbietet bereits einen Großteil der Begriffe, die im gegenwärtigen Nachhaltigkeitsmarketing sorglos eingesetzt werden. Details im Beitrag Die EmpCo-Richtlinie wird Ihre Nachhaltigkeitskommunikation verändern.

Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)

Wenn derzeit Medien über Unternehmen berichten, die wegen ihres Nachhaltigkeitsmarketing abgemahnt werden, dann hat das weder mit der Green Claims Directive noch mit der EmpCo Directive zu tun, sondern mit Abmahnungen wegen irreführender Werbung nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG).

Das UWG äußert sich zwar nicht explizit zum Thema Green Claims, aber Greenwashing erfüllt schon heute für sich den Tatbestand der Irreführung.

Laut UWG handelt unlauter, „wer eine geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, den Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
Eine geschäftliche Handlung ist irreführend, wenn sie unwahre Angaben enthält oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben (…) enthält.“

Entsprechend sind Green Claims, die nicht auf belegbarer Nachhaltigkeitsleistung beruhen, schon heute unzulässig und abmahnfähig. Diese rechtliche Grundlage wird immer häufiger genutzt, um aktiv gegen Greenwasher vorzugehen. Die Zeiten, in denen man ungestraft greenwashen konnte, sind also bereits jetzt vorbei.

Details im Beitrag Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

7. Wie können Unternehmen schnell auf die drängenden Probleme mit Green Claims reagieren?

Selbst wenn also die Green Claims Directive heute noch nicht wirkt, drohen Unternehmen bei ihren Umweltaussagen Konflikte mit Verbraucherschutz- und Wettbewerbs-Gesetzen. Im ersten Schritt können einige Quick Fixes helfen, kurzfristig Risiken zu minimieren:

Quick Fix 1: Überprüfen Sie kritisch ihre Nachhaltigkeitskommunikation.

Stellen Sie im eigenen Haus kritische Fragen und beantworten Sie diese ehrlich: Wo bietet das Unternehmen konkrete, belegbare, vermittelbare Umweltvorteile, die sie vom Wettbewerb abheben? Kommunizieren Sie diese – und sparen sie sich Werbung mit Geringfügigkeiten.

Quick Fix 2: Schlauen Sie sich bei Green Claims auf.

Nachhaltigkeitsabteilungen, Kommunikation und Marketing sollten sich auf möglichst breiter Basis sensibilisieren. Das kann über Webinare oder Workshop-Formate und durch individuelle Beratung passieren. Wir raten dazu, mehrere unterschiedliche Formate zu nutzen.

Quick Fix 3: Reduzieren Sie die Zahl Ihrer Green Claims.

Egal ob groß oder klein, grün oder konventionell: Die meisten Unternehmen stellen unserer Erfahrung nach bei kritischer Selbstprüfung fest, dass sie generische Begriffe wie „nachhaltig“ oder „grün“ verwenden und dass sie bei Vergleichen keine belastbaren wissenschaftlichen Referenzen haben, sondern oft mit sich selbst vergleichen. Jurist:innen schätzen, dass bis zu 80% solcher Claims einer Überprüfung nicht standhalten würden. Inventarisieren Sie Ihre grünen Claims – und reduzieren Sie deren Zahl.

Quick Fix 4: Machen Sie den Green Claims Check.

Überprüfen Sie nach dem Eindampfen der Zahl Ihrer umweltbezogenen Aussagen die verbleibenden Botschaften. Formulieren Sie diese im Sinne der Regulatorik neu. Dazu haben wir bei SAIM einen „Green Claims Check“ entwickelt. Anhand dieses Checks können alle Claims Schritt für Schritt auf ihre Regelkonformität überprüft werden und Schwachstellen offengelegt werden:

Mit diesen Quick-Fixes können Unternehmen kurzfristig die Risiken rund um umweltbezogene Aussagen minimieren. Aber sind sie schon die perfekte Lösung? Nein.

8. Wie sollten Unternehmen langfristig mit Green Claims umgehen?

Bei SAIM sind wir davon überzeugt, dass die Green-Claims-Regulatorik die Kommunikation grundlegend verändern wird. Doch Unternehmen können schon heute ihre Kommunikation und ihre Marke überdenken und ihre Nachhaltigkeitskommunikation mittelfristig neu aufzustellen.

Vier SAIM-Hypothesen zum unternehmerischen Umgang mit Green Claims:

#1: Weniger Gießkanne, mehr Ownership.

Die Zahl der Claims auf Produkten schrumpft. Die Chance liegt hier im Fokus auf Wesentliches und Alleinstellungsmerkmale und auf mehr Qualität in der Nachhaltigkeitskommunikation.

#2: Weniger Produkt, mehr Marke.

Produktbezogene Nachhaltigkeitskommunikation verliert an Bedeutung. Markenkommunikation wird wichtiger. Schon heute vertrauen Konsument:innen vor allem den Nachhaltigkeitsbotschaften von Unternehmen, denen sie insgesamt vertrauen.

#3: Weniger Nebulös, mehr Transparenz.

Tracking, Rückverfolgbarkeit, QR-Codes: Transparenz in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen belegt sichtbar: „Diesem Unternehmen könnt ihr vertrauen.“ Hier werden wir ganz neue Wege bei der Nachhaltigkeitskommunikation beschreiten.

#4: Die Renaissance der Siegel

Wenn Umweltaussagen wissenschaftlich belegbar und extern verifiziert sein müssen, werden kurzfristig oft Marktdaten und Studien fehlen. Statt auf eigene Studien wird man verstärkt auf anerkannte Siegel Dritter setzen – die im Zuge von Green Claims selber einen Konformitäts-Check durchlaufen müssen.

9. Wie kann SAIM Ihnen bei den Green Claims und abmahnfähigen Umweltaussagen helfen?

Alle Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen als umweltbezogen kennzeichnen wollen, sollten die Anforderungen der EU Green Claims Directive verstehen und einhalten. Andernfalls drohen ihnen juristische Auseinandersetzungen und Bußgelder, garantiert auch Imageverluste. Die Zahl der umweltaussagenbezogenen Abmahnungen steigt bereits.

Was also tun? Im ersten Schritt empfehlen wir die Teilnahme an einem (offenen) Webinar und einem passgenauen Workshop. In diesem Format vermitteln wir Ihren wichtigsten Stakeholdern im Unternehmen ein Bewusstsein für die Relevanz des Themas GCD und die wichtigsten Pain Points und Risiken.

Ist das Bewusstsein geweckt, ist es Zeit für einen Deep Dive in die konkreten kommunikativen Herausforderungen Ihres Unternehmens und mögliche Lösungsansätze. Hierzu bieten wir folgende Leistungen an:

Green Claims Check: Analyse der aktuellen grünen Werbebotschaften, Überprüfung im Hinblick auf Regulatorik-Konformität, Risikobewertung und Empfehlungen
Quick Fixes: Empfehlungen für die Neuformulierung riskanter Claims
Ganzheitliche Kommunikationsberatung: Neuaufstellung der Architektur der Nachhaltigkeitskommunikation im Kontext Green Claims: Neuformulierung Narrativ, Kernbotschaften u.v.m.
Brauchen Sie Unterstützung beim Thema Green Claims? Wir sind gern an Ihrer Seite und freuen uns auf Ihre Nachricht.

Wir raten, die EU Green Claims Directive als Chance zu sehen. Wer weiterhin Umweltaussagen macht, wird von Konsument:innen positiv wahrgenommen werden – wer keine macht, weil er sie nicht belegen kann, ist bei der wachsenden Zahl bewusster Käufe aus dem Rennen.

Es kommt also darauf an, 1. die richtigen Umweltaussagen zu machen diese 2. auch auf die richtige Weise zu kommunizieren. Das ist ein schwieriger Prozess – lassen Sie sich dabei von uns helfen.

Weitere Fragen und Antworten zur EU Green Claims Directive (GCD)

Verbietet die Green Claims Initiative umweltbezogene Aussagen?

Nein, wenn diese wahr, konkret und belegbar sind. Aber ja, wenn eigentlich schon klar ist, dass dieser Begriff zu vage ist, um belegbar sein zu können.

Die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel verbietet zudem Werbung mit kompensierter Klimaneutralität und die Verwendung allgemeiner Umweltaussagen wie „grün“, „öko“, „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „klimaneutral“, „umweltverträglich“.

Spezifische, konkrete, belegbare grüne Claims verbietet sie nicht.

Mit den beiden Richtlinien stehen viele Unternehmen aber dennoch erst einmal vor einem Dilemma. Einerseits leiten sie eine tatsächliche Transformation ihrer unternehmerischen Nachhaltigkeit ein. Die ist mit hohen Aufwänden verbunden und soll deswegen an Produkt oder Dienstleistung sichtbar werden, um sich auszuzahlen.

Andererseits werden hier nun vermeintlich ausgerechnet die First Movers von der EU Green Claims Directive und der EmpCo Directive geknebelt und können ihre Umweltvorteile gegenüber schlechteren Wettbewerbern nicht mehr sichtbar machen.

Aber eben nur scheinbar. Denn Umweltaussagen werden ja keineswegs per se verboten. Unterm Strich werden sie nur jenen unmöglich gemacht, die diese nicht mit echter Nachhaltigkeitsleistung unterlegen können. Ganz im Gegenteil sind und bleiben umweltbezogene Aussagen wichtig und können und sollen kommuniziert werden. Nur mit ihnen können Verbraucher auf Basis von Fakten tatsächlich nachhaltigere Kaufentscheidungen treffen. Nur das kann Unternehmen im Wettbewerb motivieren, ihre Umweltleistung tatsächlich zu verbessern.

Umweltaussagen und Green Claims werden also nicht verboten, sondern nur reglementiert und dadurch präzisiert.

Ist Greenwashing das gleiche wie Green Claims?

Nein. Die EU Green Claims Directive wird eine echte gesetzliche Regelung sein, die zu ignorieren Unternehmen beträchtlich schaden kann.

Es lohnt sich aber dennoch, sich zum Beispiel mal an die „Seven Sins of Greenwashing“ zu erinnern: „Verheimliche Kompromisse“, „unklare Aussagen“, „irrelevante Angaben“, „Täuschung“ und andere Greenwashing-Tricks – sie alle werden durch die Richtlinie zu Umweltaussagen wirkungsvoll abgedeckt. Wer bis jetzt bewusst Greenwashing vermieden hat, wird schnell verstehen, wie die Green-Claims-Direktive tickt.

Was hat die EU Green Claims Direktive mit dem Green Deal zu tun?

Im Rahmen des EU Green Deal spielt der nachhaltige Konsum eine wichtige Rolle in Europa: Wenn uns die nachhaltige Transformation gelingen soll, müssen Konsument:innen ihr Konsum- und Kaufverhalten ändern. Good News: Inzwischen ist fast die Hälfte der Konsument:innen dazu bereit – und einige gehen sogar so weit, für nachhaltigere Alternativen einen höheren Preis zu bezahlen.

Wenn Verbraucher:innen bereit sind, ihr Kaufverhalten im Sinne der Nachhaltigkeit derart zu ändern, dann müssen sie aber auch darauf verlassen können, dass die als nachhaltig beworbene Produkte tatsächlich einen nachhaltigen Mehrwert bieten. Wenn dies nicht der Fall ist, wenn also Greenwashing vorliegt, wird das Vertrauen der Konsument:innen und ihre Bereitschaft, ihr Konsumverhalten zu verändern, untergraben – und damit auch EU Green Deal. Deswegen gefährdet das zunehmende Greenwashing den „Green Deal“ der EU. Und deswegen geht die EU dagegen vor.

Warum wurde die Green Claims Direktive überhaupt geschaffen?

Wir erleben seit Jahren eine Flut von immer mehr Nachhaltigkeitsbotschaften in der Werbung. Im Jahr 2020 hat die EU das Green Marketing in Europa auf den Prüfstand gestellt und Green Claims in allen 27 EU-Ländern überprüft. Das Ergebnis fiel verheerend aus. Über die Hälfte der Green Claims waren unzureichend mit Daten und Quellen hinterlegt.

Deshalb hat die EU beschlossen zu handeln. Sie will den Trend zum Greenwashing stoppen und Verbraucher:innen dabei unterstützen, nachhaltige Kaufentscheidungen zu treffen. Dazu hat sie zwei Richtlinien auf den Weg gebracht:

die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel und

die Green Claims Directive.

Was wird die Umsetzung der Green-Claims-Richtline in Deutschland von anderen Gesetzen unterscheiden?

Gesetze wie das UWG verhindern erstmal keine Gesetzesverstöße, diese müssen im Nachhinein abgemahnt werden. Mit der EU Green Claims Directive sind Unternehmen in Zukunft dazu gezwungen, umweltbezogene Aussagen einem externen Prüfungsverfahren zu unterziehen. Also: Schon die versäumte Validierung wird ein Verstoß sein.

Wann wird die Green-Claims-Richtline in Deutschland Gesetz?

Noch ist die Directive on Green Claims (EU-Seite) nur ein Proposal (vom 22. März 2023, mit Verbesserung vom 19. September 2023), aber wegen der Vorlaufzeiten sollten Verantwortliche sich frühzeitig auf die Folgen für die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation vorbereiten. Die Richtlinie wird voraussichtlich erst nach den nächsten EU-Wahlen verabschiedet. Danach hat Deutschland 24 Monate Zeit für die Umsetzung der GCD in nationales Recht, sodass die Green Claims Directive voraussichtlich erst 2027 in Deutschland rechtswirksam wird.

Was passiert, wenn Unternehmen gegen die Green Claim Richtlinie verstoßen?

Geplant ist, dass Personen (natürliche und juristische) bei hierfür noch einzurichtenden Behörden Beschwerden einlegen können. Die Behörde prüft, ob die Beschwerde im Sinne der EU Green Claims Directive berechtigt ist und ordnet Maßnahmen an. Werden diese ignoriert, gibt es Verwarnungen und Geldstrafen von bis zu 4% des Jahresumsatzes.

Zu bedenken ist aber, dass parallel auch andere Gesetze gelten und auch verbessert werden. Sie streifen ähnliche Themen, eben das UWG und Verbraucherschutzgesetze. Daher ist stets mit Abmahnungen durch den Wettbewerb oder durch Verbraucherschützer zu rechnen. Verbraucherverbände sind auch weiterhin typische Ansprechpartner für Konsumenten, die sich von irreführenden Claims hintergangen fühlen.

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Autor:innen

Andreas Winterer

Senior Advisor | Podcaster

Dr. Meike Gebhard

Managing Director

Green Claims und EU Green Claims Directive (GCD): 9 Fragen & Antworten für Unternehmen