Greenwashing vermeiden für Unternehmen: 10 Tipps ⬤ SAIM Consulting by UTOPIA

Während vor einigen Jahren nur wenige Unternehmen unter Greenwashing-Verdacht standen, stehen heute fast alle unter Generalverdacht. Der Grund liegt auf der Hand: Sich einen grünen Anstrich zu geben ist leichter, als im Kern grün zu werden. Wir zeigen Ihnen, wie Sie als Unternehmen Greenwashing vermeiden können.

Zahlreiche Unternehmen und Produkte schmücken sich derzeit mit grünen Attributen oder Öko-Botschaften, selbst wenn sie in der Vergangenheit weder durch besonderes Nachhaltigkeitsengagement aufgefallen sind noch ihre Behauptungen mit Substanz unterlegen können. Das ist „Greenwashing“ und unnötig.

Zugleich hören substantiell nachhaltige Unternehmen plötzlich auf, ihre Nachhaltigkeit zu kommunizieren – um sich nicht der wachsenden Zahl von Greenwashing-Vorwürfen auszusetzen. Das ist „Greenhushing“. Das ist schade, kontraproduktiv – und genauso unnötig.

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Was ist Greenwashing?

Ein genauerer Blick auf den Begriff „Greenwashing“ hilft, denn die Definition von Greenwashing lautet in etwa so:

Ein Unternehmen kommuniziert über sich oder eines seiner Produkte, diese wären in einem viel größeren Ausmaß umweltfreundlich oder sozial verantwortlich, als es tatsächlich der Fall ist.

Von Absicht ist dabei noch nicht von selbst die Rede. Auch Leichtfertigkeit und Unwissenheit können dazu führen, dass Unternehmen fragwürdige Umweltaussagen machen. So oder so kann es das Vertrauen der Kund:innen untergraben und auch juristische Folgen haben, auch ganz ohne die kommende Green-Claims-Richtlinie.

Dabei wäre, Absicht ausgeklammert, es relativ einfach, Greenwashing zu vermeiden – indem man bei den Faktoren „Unwissenheit“ und „Leichtfertigkeit“ ansetzt und eine solide Nachhaltigkeitsstrategie für das Unternehmen entwickelt, aus der heraus dann auch sicher kommuniziert werden kann. Die Berichtspflicht nach CSRD ist ein hervorragender Anlass, diese auf den Weg zu bringen.

Sieben (und mehr) Sünden des Greenwashing – und wie Sie sie vermeiden

2007 entwickelte die Nachhaltigkeitsberatung TerraChoice die sogenannten „Seven Sins of Greenwashing“. Der Griff zum alttestamentarischen Vokabular wirkt heute vielleicht etwas übertrieben, macht aber nach wie vor anschaulich, wo die tatsächlichen Probleme bei der Darstellung von Umwelteigenschaften liegen. Ein Blick auf diese Sünden hilft Ihnen, die eigene Kommunikation zu prüfen und es besser zu machen.

1. Die Sünde des versteckten Kompromisses (Sin of the hidden trade-off)

Ein Unternehmen hebt einige umweltfreundliche Produktmerkmale hervor, um andere, vielleicht schwerwiegendere umweltschädliche Eigenschaften des gleichen Produkts zu verschleiern. Das ist das klassische „Cherry-Picking“, bei dem Unternehmen zum Beispiel den nachhaltigen Tubenverschluss preisen, ohne die Tube oder den Inhalt nachhaltiger gestaltet zu haben.

Greenwashing-Check:

Sind die beworbenen Umweltvorteile wesentlich aus Lifecycle-Sicht?
Übertreiben wir bei der Betonung positiver Eigenschaften?
Verheimlichen wir negative Eigenschaften?

Abhilfe: Verbessern Sie nicht einfach etwas Augenscheinliches. Überprüfen Sie, was der wesentliche Impact eines Produkts oder des Unternehmens ist – und verbessern Sie diesen methodisch abgesichert. Als mögliche Tools für diesen Prozess bieten sich die Lebenszyklusanalyse auf Produktebene und die Wesentlichkeitsanalyse auf Unternehmensebene an.

67% der Deutschen vermuten, dass hinter dem Nachhaltigkeitsengagement von Unternehmen Greenwashing steckt. (Dynata / SPIEGEL, 2022)

2. Die Sünde des fehlenden Beweises (Sin of no proof)

Ein Unternehmen macht Aussagen über seine Produkte oder Dienstleistungen, die nicht durch Beweise oder unabhängige Überprüfung gestützt werden können. Dieser Sünde verfallen extrem viele Unternehmen, und das hat Gründe. Sehr viele Aussagen nimmt man als belegt hin, weil sie einleuchtend klingen. Dabei ist im Bereich Nachhaltigkeit doch einiges auch kontraintuitiv – und gut gemeint, ist nicht immer schon gut gemacht. Diese Sünde der fehlenden Beweise ist mit Blick auf die kommende Green Claims Directive auch besonders riskant, denn die Richtlinie verlangt, dass alle beworbenen Umweltvorteile belegt werden können.

Greenwashing-Check:

Können wir alle unsere ökologischen oder sozialen Aussagen belegen?
Basieren unsere Daten und Zahlen auf anerkannten wissenschaftlichen Standards?
Können wir vergleichende Aussagen durch Studien, Gutachten oder Zertifikate Dritter belegen?

Abhilfe: Analysieren Sie Ihre Nachhaltigkeit mit erprobten Methoden, um Aussagen mit verlässlichen Daten und Zahlen aus externen Quellen zu belegen. Suchen Sie nach Möglichkeiten, sich Fakten durch Dritte bestätigen oder zertifizieren zu lassen.

3. Die Sünde der Unklarheit (Sin of vagueness)

Ein Unternehmen verwendet schlecht definierte, vage oder mehrdeutige Nachhaltigkeitsaussagen, die für den Verbraucher schwer zu interpretieren oder leicht zu missverstehen sind. Das muss nicht einmal Absicht sein, aber was „umweltfreundlich“ und „klimaneutral“ bedeuten, das ist eben nicht definiert und daher Deutungssache, so wie „Bioplastik“ alles mögliche sein kann.

Für alle „allgemeinen Umweltaussagen“ – wie bio, grün, umweltfreundlich, klimaneutral – gilt zudem: Schon bald sind sie mehr als eine „Sünde“. Die „EU-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel“, die im April 2024 von der EU verabschiedet wurde, verbietet ab 2026 die Verwendung von generischen Begriffen und verpflichtet zur Präzision.

Greenwashing-Check:

Sind unsere Nachhaltigkeitsaussagen konkret und spezifisch?
Ist klar, ob sich die Aussage, auf das ganze Produkt oder nur einzelne Aspekte (Verpackung, Inhalt o.ä.) bezieht?

Abhilfe: Formulieren Sie Ihre Umweltaussagen stets konkret und mit genauer, unmissverständlicher Bedeutung. Prüfen Sie, ob Verbraucher:innen und Stakeholder sie leicht verstehen können. Beschäftigen Sie sich mit der Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher, um Ihre Umweltaussagen überprüfen und ggf. neu zu formulieren.

Lesen Sie dazu auch unser kostenloses Whitepaper Richtig werben mit Green Claims.

4. Die Sünde der Anbetung falscher Labels (Sin of worshiping false labels)

Ein Unternehmen verwendet erfundene oder fragwürdige Labels, um ein umweltfreundliches Image zu suggerieren, ohne dass eine echte Nachhaltigkeitsleistung dahintersteht. Das gibt es in mehreren Stufen: Erstens gibt es weitgehend völlig wertlose Labels. Zweitens gibt es Siegel, die zwar nur geringe Anforderungen stellen, aber eigentlich besser sind als gar kein Siegel. Drittens gibt es Zeichen, die nur ein ausgesuchtes Attribut belegen und zugleich den Eindruck erwecken, sie würden auch andere Produkteigenschaften belegen. Und nicht zuletzt haben Unternehmen in der Vergangenheit eigene Labels eingeführt – die durchaus gut sein konnten, aber es keineswegs immer waren. Unterm Strich konnten Verbraucher:innen sich nicht auf Siegel verlassen – und trauen ihnen deswegen auch nicht mehr über den Weg (siehe UTOPIA Siegel-Studie). Auch hier gilt: Selbst-kreierte Label, mit denen man in der Vergangenheit noch durch kamen, werden im Zug der EU Regulatorik ab 2026 verboten.

Greenwashing-Check:

Verwenden wir Eigenlabels, die wir selbst kreiert haben?
Verwenden wir anspruchslose Labels?
Verwenden wir das eigentlich nur zweitstrengste Label für einen bestimmten Zweck?

Abhilfe: Die EU wird hier im Zuge der Green Claims Directive und der EmpCo Directive auch bei den Labels aufräumen. In Zukunft sind Eigenlabel verboten. Neue Label sind nur noch zulässig, wenn sie EU-weit ausgerollt werden. Und alle bestehenden Label müssen sich einem Konformitäts-Check unterziehen. Unser Tipp: Setzen Sie konsequent auf anerkannte, zertifizierte Label Dritter. Das ist nicht nur risikofrei, sondern löst auch das Problem der Substantiierung.

Lesen Sie dazu auch: Utopia-Siegel-Studie: Lost im Label Dschungel?

5. Die Sünde der Irrelevanz (Sin of irrelevance)

Ein Unternehmen stellt Informationen bereit, die zwar wahr sein mögen, aber keinen realen oder relevanten Nutzen für den Verbraucher hinsichtlich ökologischer oder sozialer Nachhaltigkeit bieten. „Gentechnik-frei“, „FCKW-frei“, „erfüllt alle gesetzlichen Auflagen“ sind typische Augenwischer, denn FCKW und Gentechnik sind ohnehin nicht zugelassen und wer damit werben muss, gesetzliche Mindestregelungen einzuhalten, dokumentiert damit nur das Fehlen jeglicher Ambition. Das ist nicht nur eine Sünde, sondern kann schon heute auf Basis des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb abgemahnt werden.

Greenwashing-Check:

Gehen die kommunizierten Nachhaltigkeitsinformationen nicht über gesetzliche Mindestanforderungen hinaus?
Entsprechen die nachhaltigen Attribute dem Durchschnitt innerhalb des Marktsegments oder liegen sie gar darunter?

Abhilfe: Beschäftigen Sie sich ernsthaft mit den gesetzlichen Regelungen. Nehmen Sie eine umfassende Analyse des Wettbewerbs und der Umweltaussagen darin vor. Führen Sie eine Stakeholder-Befragung durch, um herausfinden, welche Aspekte wirklich relevant sind, und verbessern sie diese.

6. Die Sünde des kleineren Übels (Sin of lesser of two evils)

Ein Unternehmen stellt ein Produkt als umweltfreundlich dar, basierend auf der Tatsache, dass es weniger schädlich ist als andere Produkte in derselben Kategorie, obwohl die gesamte Produktkategorie umweltschädlich ist. Das sind zum Beispiel die SUVs oder die Kreuzfahrtschiffe mit dem geringeren Kraftstoffverbrauch. Dieser Punkt ist durchaus diskutabel, denn einen nachhaltigen SUV zu fahren ist ja tatsächlich „besser“ als in einem gar nicht nachhaltigen durch die Gegend zu steuern. Der „Blaue Engel“ als äußerst etabliertes Siegel macht auch nichts anderes und „Best-in-class“-Rankings arbeiten ebenso. Wann es Greenwashing ist, hängt also sehr vom Einzelfall ab.

Greenwashing-Check:

Bezeichnen wir unser Produkt schon als „grün“ oder „umweltfreundlich“, nur weil es in einer grundsätzlich umweltschädlichen Kategorie weniger schädlich ist?

Abhilfe: Bleiben Sie bei den Tatsachen. Elektronik kann heute noch nicht „umweltfreundlich“ produziert werden und Produkte sind so gut wie nie „gut zum Klima“. Analysieren Sie also sehr genau, welche Verbesserung tatsächlich mit der Wahl Ihres Produktes einhergeht, und beziffern Sie diese möglichst konkret, transparent und ehrlich.

7. Die Sünde der Lüge (Sin of fibbing)

Ein Unternehmen macht offensichtlich falsche oder irreführende Aussagen über die Umwelteigenschaften seiner Produkte oder Dienstleistungen. Das ist selten, aber es kommt vor. Dagegen müssen auch keine Green-Claim-Regelungen aufgefahren werden. Hier reichen Verbraucherschutzgesetze und Gesetze gegen den unlauteren Wettbewerb.

Greenwashing-Check:

Sind alle unsere Umweltaussagen wahrheitsgemäß und durch Fakten belegbar, ohne irreführende Elemente?

Abhilfe: Lügen Sie nicht. Führen Sie nicht in die Irre. Seien Sie nicht zweideutig. Belegen Sie mit Fakten, idealerweise von Dritten.

Seit 2007 zum ersten Mal diese „Seven Sins of Greenwashing“ in verschiedenen Variationen kursierten, hat sich einiges getan. Daher nennen wir hier noch ein paar weitere Sünden, die heute sehr typisch sind:

8. Die Sünde der externen Ablenkung

Ein Unternehmen lenkt die Aufmerksamkeit von wichtigen Schauplätzen ab, indem es sich auf eine unbedeutende, aber positiv wahrgenommene Aktion konzentriert. Ein Beispiel dafür sind die fast schon zum Klischee gewordenen Bäume, die für irgendetwas gepflanzt werden.

Greenwashing-Check:

Hat, was wir tun, um unsere Nachhaltigkeit zu kommunizieren, tatsächlich etwas mit unserem Kerngeschäft zu tun?
Haben unsere (nachhaltigen Marketing-) Aktionen tatsächlich einen wirkungsvollen Impact, der im Verhältnis zum negativen Impact des Produktes steht?
Werben wir mit nachhaltigen Aktionen, ohne unser Kerngeschäft auf Basis einer Wesentlichkeitsanalyse nachhaltiger zu machen?

Abhilfe: Erstellen Sie zum Beispiel eine Klimabilanz, einen Corporate Carbon Footprint oder Product Carbon Footprints. Das verschafft Ihnen konkrete Fakten zu Ihrem Impact. Entwickeln Sie eine Klimastrategie, um diesen Impact zu reduzieren. So kommen Sie vom Reden ins Handeln – und können dann über Ihr Handeln auch wieder reden.

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9. Die Sünde der aufgeschobenen Besserung

Unternehmen definieren Ziele, bis sie bis zu einem sehr weit entfernten Zeitpunkt erreichen wollen: „Klimaneutral bis 2035“, „50% Rezyklate bis 2030“. Nicht selten trifft man auf eine Kombination aus geringer Nachhaltigkeitsleistung in der Gegenwart und anspruchsvollen Zielen in fernen Jahrzehnten. So wird die Lösung dringender Probleme in die Zukunft verlagert – und auf kommende Generationen. Gleichzeitig klingen die Ziele vermeintlich anspruchsvoll (klimaneutral bis 2050) und lassen das Unternehmen nachhaltiger erscheinen als es heute ist.

Greenwashing-Check:

Machen wir Aussagen ohne Ambitionen, die erst in extrem ferner Zukunft erfüllt werden müssen?

Abhilfe: Entwickeln Sie eine Nachhaltigkeitsstrategie und hinterlegen sie mit konkreten Zielen und Meilensteinen. Kommunizieren Sie Ziele in der Zukunft nur, wenn mit der Umsetzung der Strategie bereits begonnen und messbare Fortschritte nachgewiesen werden können. Und seinen Sie transparent.

10. Die Sünde der nur theoretischen Wahrheit

Unternehmen verwenden Begriffe, die prinzipielle Aussagen über theoretisch mögliche Umweltschutzmaßnahmen machen, dabei aber keineswegs tatsächlich oder wenigstens wirkungsvoll Umweltschutz betreiben. Ein Beispiel sind „kompostierbare“ Verpackungen, die theoretisch verrotten könnten, in der Praxis bei Verbraucher:innen aber wie jeder andere Abfall im Hausmüll landen. Ein anderes Beispiel sind „recycelbare“ Dinge: Kund:innen deuten dieses meist als „wird recycelt“, in Wirklichkeit existiert aber oft kein Recyclingsystem dafür oder eines, das vom Verbraucher nicht realistisch nutzbar ist, etwa wenn es vielfach mehr Verkaufs- als Rücknahmestellen gibt.

Greenwashing-Check:

Machen wir generische Aussagen über theoretische Umwelteigenschaften, die bei Betrachtung der praktischen Wirkung für Verbraucher:innen im Alltag irrelevant sind?

Abhilfe: Das hängt natürlich immer von den konkreten Umständen ab. Bei den genannten Beispielen wäre es sinnvoll, tatsächlich funktionierende Rücknahme- und Kreislaufsysteme einzurichten und so die Verantwortung für die eigenen Rohstoffe zu übernehmen. Wer das nicht tut, sollte auch nicht darüber reden.

Greenwashing vermeiden

Wenn man sich diese „Todsünden“ des Greenwashings mal detailliert anschaut, werden eigentlich sofort einige Dinge klar. Erstens: Es wird noch immer unerhört viel „Green“ gewaschen, und oft auch von Unternehmen, die es besser wissen müssten. Zweitens: Vieles davon wird durch Gesetzesinitiativen der EU künftig in die Schranken verwiesen und angesichts eines immer empfindlicheren Klimas können viele der Sünden schon heute teure und image-schädigende juristische Nachspiele haben. Drittens: So viel Greenwashing ist gar nicht nötig, weil sich Unternehmen – nicht zuletzt getrieben durch EU-Regulatorik – immer substantieller mit Nachhaltigkeit in ihrem Kerngeschäft befassen (müssen).

Keine Zeit eignet sich besser als heute, um Greenwashing zu vermeiden. Zum Beispiel können Stakeholder-Befragungen und Wesentlichkeitsanalysen im Rahmen der CSRD Ihnen helfen, mehr sachbasierte Sicherheit in die Nachhaltigkeitskommunikation und mehr fundierte Inhalte für nachhaltigen Content zu bekommen. Lesen Sie dazu auch: CSRD als Chance für die Nachhaltigkeitskommunikation.

Wenn Sie für Ihr Unternehmen Fragen zu Greenwashing, Green Claims, CSRD und zur Entwicklung einer Nachhaltigkeitsstrategie haben, wenden Sie sich gerne an uns.

10 Tipps gegen Greenwashing

Wir haben es eingangs schon erwähnt: Mit dem Greenwashing-Vorwurf geht man zuweilen auch etwas leichtfertig um. Nicht selten sind Unternehmen sogar überrascht, wenn sie Grünfärberei vorgeworfen bekommen. Und zuweilen liegt es nur daran, dass wir einer Phase der starken qualitativen Evolution leben: Wir haben heute Wissen, Daten und Tools, die uns vor einigen Jahren einfach noch nicht zur Verfügung standen. Und dieses Know-how muss auch erst mal in die Unternehmen gelangen, während es sich gleichzeitig verändert und verbessert.

Hier zusammengefasst 10 Tipps, die helfen, Greenwashing zu vermeiden:

Erweitern Sie das unternehmerische Verständnis für Nachhaltigkeit: Bilden Sie Ihre Teams kontinuierlich in Umwelt-, Sozial- und Unternehmensführungsthemen weiter. So entwickelt das Unternehmen im Rahmen einer nachhaltigen Transformation die Fähigkeit, die eigenen ESG-Aussagen besser zu verstehen und ihre Richtigkeit besser einschätzen zu können.
Lagern Sie Nachhaltigkeit nicht aus: Nur wenn Nachhaltigkeit nach und nach zu einem Teil Ihrer Organisationsstrukturen wird, wird sie auch substantiell Teil des Unternehmens. Die Berichtspflicht kann ein Anlass sein, Nachhaltigkeit breit in das Unternehmen zu tragen. Hören Sie dazu auch unseren Podcast mit Anke Steinbach zum CSRD-Reporting.
Identifizieren Sie das Wesentliche: Sich auf die CSRD vorzubereiten und im Zuge dessen mit Hilfe einer Wesentlichkeitsanalyse die ökologischen Hebel der Geschäftstätigkeit aufzuspüren hilft Ihnen, Aussagen mit Substanz zu machen (und Greenwashing zu vermeiden).
Legen Sie konkrete und messbare Nachhaltigkeitsziele fest, die auf wissenschaftlichen Daten und Branchenstandards basieren: Transparente Ziele schaffen nicht nur Klarheit für Ihre Stakeholder, sondern ermöglichen auch eine effektive Überprüfung und Berichterstattung über Ihre Fortschritte.
Legen Sie diese Ziele nicht in allzu weite Ferne: Sie müssen nicht gleich alles auf einmal schaffen. Machen Sie stattdessen mehrstufige Aussagen, die klare und dennoch auch ambitionierte Etappenziele schon für die nächsten Jahre festlegen. Überprüfen Sie die Zielerreichung: Scheitern ist keine Sünde, daraus keine Maßnahmen für die nächste Etappe abzuleiten hingegen schon.
Engagieren Sie sich für echte Veränderungen: Dies kann beispielsweise die Reduzierung von Emissionen, die Umstellung auf erneuerbare Energien oder die Verbesserung der Arbeitsbedingungen in der Lieferkette umfassen. Nutzen Sie die Verpflichtungen, die sich aus CSRD oder LkSG ergeben, um echte Transformation zu erzielen und diese dann für die Kommunikation zu nutzen.
Kommunizieren Sie transparent: Offenheit ist der Schlüssel zur Vermeidung von Greenwashing. Stellen Sie sicher, dass Ihre Kommunikation über Nachhaltigkeit klar, präzise, auch für Nicht-Experten unmissverständlich und frei von irreführenden Informationen ist. Berichten Sie über Erfolge, aber auch über Herausforderungen und Rückschläge.
Belegen Sie Ihre Aussagen: Sobald Sie etwas sagen, aber es nicht mit einer klaren Zahl belegen können oder wollen, sollten Ihre inneren Alarmglocken schrillen, denn dann wollen Sie etwas vages aussagen, bei dem Sie nicht gewiss sind. Suchen Sie nach Möglichkeiten, seriöse externe Nachweise zu erhalten, die Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten relevante Umwelteigenschaften bescheinigen.
Binden Sie Stakeholder ein: Greenwashing-Vorwürfe kommen meist nicht von irgendwoher – sondern von Stakeholdern. Involvieren Sie deswegen Kund:innen, Lieferant:innen, Mitarbeiter:innen und andere Stakeholder und nehmen Sie deren Erwartungen ernst, um Ihre Nachhaltigkeitsstrategie zu optimieren.
Bewerten und verbessern Sie kontinuierlich: Bewerten Sie regelmäßig Ihre Strategien und Praktiken, um sicherzustellen, dass sie aktuell bleiben und weiterhin echten Wert schaffen. Nutzen Sie die Erkenntnisse aus diesen Bewertungen, um Ihre Prozesse und Ziele kontinuierlich anzupassen und zu verbessern.

Fazit: Green ohne washing ist machbar

Greenwashing ist kein reines Kommunikationsproblem, und daher auch nur vermeidbar, wenn Sie zwei Dinge gleichzeitig beherzigen:

Bringen Sie eine tatsächliche Nachhaltigkeits-Transformation auf den Weg, die Ihr Unternehmen und dessen Produkte und Dienstleistungen substantiell und in wesentlichen Aspekten verbessert.
Nutzen Sie die dabei analysierten Sachverhalte, um Ihre Nachhaltigkeits-Kommunikation transparent mit relevanten Fakten zu unterstützen.