Nachhaltigkeitskommunikation: 7 Erfolgsfaktoren für Glaubwürdigkeit statt Greenwashing

26.06.2024

Nachhaltigkeitskommunikation erlebt gerade eine Revolution. Richtig gemacht, kann sie jetzt substantiell werden – und auch mehr zum Unternehmenserfolg beitragen als je zuvor.

Muss Kommunikation sexy sein? Na klar. Und das gilt auch für Nachhaltigkeitskommunikation. Denn die soll die nachhaltigen Aktivitäten eines Unternehmens intern wie extern sichtbar machen. Sie muss dabei also möglichst attraktiv sein – und doch zugleich auf authentische, glaubwürdige, verständliche, nützliche und überzeugende Informationen achten.

Andernfalls gerät sie in Konflikte: Einerseits mit dem wachsenden, juristischen Druck, der sich aus der EU-Regulatorik und dem sich verschärfenden Wettbewerb ergibt. Andererseits mit einer Kundschaft, die zunehmend kritischere Ansprüche stellt und die aufgrund der Multikrisen auch preissensibler geworden ist.

Was können Unternehmen tun, um sich von der Konkurrenz abzuheben, das Vertrauen der Stakeholder zu gewinnen und langfristig erfolgreich zu sein? Hier 7 Vorschläge, um Ihre Nachhaltigkeitskommunikation zu verbessern

1. Nachhaltigkeitskommunikation braucht Glaubwürdigkeit

Aussagen zur Nachhaltigkeit saßen in der Vergangenheit oft zwischen den Stühlen Rhetorik und Realität. Damals wie heute sind sie in Web und sozialen Medien einer permanenten Überprüfung ausgesetzt.

Für die Nachhaltigkeitskommunikation bedeutet das, sich auf die Glaubwürdigkeit zu konzentrieren. Dies ist besonders wichtig in Zeiten von Greenwashing und Fake News, wo die Öffentlichkeit zunehmend skeptisch gegenüber den Nachhaltigkeitsversprechen von Unternehmen ist.

Glaubwürdigkeit ist das Fundament jeder erfolgreichen Kommunikation, mit oder ohne Nachhaltigkeit. Glaubwürdigkeit bedeutet, dass die Stakeholder den Aussagen des Unternehmens vertrauen können und dass sie diese auch als authentisch, also dem Markenkern entsprechend wahrnehmen.

2. Nachhaltigkeit transparent und offen kommunizieren

Transparenz ist ein Mittel für Glaubwürdigkeit. Berichten Sie als Unternehmen also möglichst offen über Ihre Ziele, Maßnahmen und Fortschritte. So weit ist das ja eigentlich eine Binsenweisheit; aber folgendes gehört ebenfalls dazu: Sprechen Sie auch über Herausforderungen und Rückschläge. Einerseits, weil eine transparente Berichterstattung zeigt, dass das Unternehmen ehrlich ist und nichts zu verbergen hat. Andererseits, weil Sie dabei sinnvoll Einblicke in die strukturellen Probleme der Nachhaltigkeit gewähren.

Denken Sie an die Held:innen großer Geschichten: Die sind ja nicht deswegen Held:innen, weil ihnen alles gelingt und sie ohne Widerstand zum Ziel gelangen. Im Gegenteil: Eine Story, die hörenswert ist, entsteht erst, wenn in ihrem Verlauf Herausforderungen überwunden wurden und man an den Rückschlägen gewachsen ist. Natürlich erfordert das mehr Fingerspitzengefühl als Geschichten vom problemlosen Fortschritt, aber es zeigt, dass das Unternehmen sich aktiv und lernfähig für Nachhaltigkeit einsetzt.

3. Strategie braucht Substanz

Viel darüber zu reden, was man strategisch erreichen will, ohne darüber reden zu können, was man schon erreicht hat, kostet Glaubwürdigkeit. Stellen Sie deswegen unbedingt sicher, dass Leistung und Kommunikation zusammenpassen. Anders gesagt: Je besser Sie die Substanz Ihrer ökologischen und sozialen Veränderung kennen, desto besser können Sie darüber reden. Lassen Sie Ihre Leistungen zum Beispiel extern validieren, wann immer das möglich ist.

Ein hervorragendes Mittel ist die CSRD: Unternehmen, die den Weg zu einem fundierten Nachhaltigkeitsbericht gehen, müssen im Rahmen der Berichtserstellung zahlreiche nachhaltige Leistungen einzeln prüfen. Das beschleunigt einerseits die Transformation zu einem nachhaltigen Unternehmen. Andererseits erfüllen Sie auf diese Weise nicht einfach nur die Berichtspflicht: Sie legen mit einem NH-Bericht auch die quantitativen und, was noch einen strategischen Schritt weiter ginge, auch die qualitativen Grundlagen für eine substanzbasierte Nachhaltigkeitskommunikation.

4. Ambition hilft, authentisch zu bleiben

Nachhaltigkeit ist ein umfassendes Thema mit zahlreichen Baustellen. Über Nacht wird es hier niemand zur Meisterschaft bringen, es gibt hier zu viele Themen, die bearbeitet werden müssen. Deswegen ist eine definierte Ambition wichtig: Mit Hilfe Ihrer Nachhaltigkeitsambition legen Sie fest, inwieweit Nachhaltigkeit Teil Ihrer Unternehmensstrategie werden soll.

Begrenzen Sie sich dabei auf einige Schwerpunkte. Diese könnten zum Beispiel durch Ihre Produktkategorien definiert sein. Oder darüber, ob Sie lieber mit ökologischer, ökonomischer oder sozialer Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit in Verbindung gebracht werden wollen. So oder so schärfen Sie damit das Profil des Unternehmens und haben es auch leichter, definierte Ziele auch zu erreichen.

Aus der Ambition ergibt sich die Authentizität: Um authentisch zu bleiben, müssen Sie dort gut werden, wo Sie sich tatsächlich vorgenommen haben, gut zu werden – alles andere sind nur Nebenschauplätze.

Die Mehrheit der Befragten ist der Ansicht, dass Unternehmen sich vor allem auf Druck von außen für Nachhaltigkeit engagieren, nur 40 Prozent gehen davon aus, dass sie aus eigener Überzeugung handeln. – UTOPIA Studie 2024

5. Relevanz und Wesentlichkeit

Relevanz und Wesentlichkeit sind zentrale Konzepte in der Nachhaltigkeitskommunikation. Sie stellen sicher, dass die kommunizierten Informationen für die verschiedenen Zielgruppen nützlich sind. Der Unterschied ist nur scheinbar haarfein:

  • Wesentlichkeit (oder Materialität) bezieht sich darauf, dass die Themen, die kommuniziert werden, für das Unternehmen und seine langfristige Nachhaltigkeitsstrategie von zentraler Bedeutung sind. Wesentliche interne Themen haben erhebliche Auswirkungen auf Umwelt, Gesellschaft, Wirtschaft, wesentliche externe Nachhaltigkeitsfaktoren beeinflussen umgekehrt die finanzielle Leistung und die Geschäftstätigkeit des Unternehmens. Etwas vereinfacht gesagt: Wesentlich ist, wo Sie realen Nachhaltigkeits-Impact haben oder wo Nachhaltigkeit Impact auf Ihr Unternehmen hat. Das herauszufinden erleichtert Ihnen zum Beispiel das Tool der (doppelten) Wesentlichkeitsanalyse im Rahmen der CSRD.
  • Relevanz bezieht sich darauf, dass die kommunizierten Informationen für die definierten Zielgruppen wichtig und von Interesse sind, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und sie zum Handeln zu motivieren. Relevanz stellen Sie her, indem Sie die Wahl der Inhalte und Kanäle auf die Anwesenheit, die Bedürfnisse und die Erwartungen der jeweils definierten Zielgruppen und deren Einschätzung von Wesentlichkeit abstimmen. Vereinfacht gesagt: Relevant ist, was die Menschen, die Sie als Kunden haben wollen, unbedingt über Ihre Nachhaltigkeit wissen wollen.

Für eine wirksame Nachhaltigkeitskommunikation ist erstens wichtig zu wissen, was wesentlich ist. Aber das reicht nicht: Sie müssen sich auch fragen, ob diese wesentlichen Dinge relevant und damit kommunizierbar sind.

Der CSR-Report allein erzählt noch nicht die Geschichte Ihrer Zukunftsfähigkeit – lassen Sie sich von uns beraten, wie Sie diese Geschichte über längere Zeiträume immer wieder konsequent erzählen können. Sprechen Sie mit uns.

6. Nachhaltigkeitskommunikation braucht Zielgruppen

Im Prinzip gilt es, gleichlautend an alle Zielgruppen zu kommunizieren. Dennoch sollte Nachhaltigkeitskommunikation eine grundsätzliche Segmentierung der Zielgruppen vornehmen, um besser entscheiden zu können, welche granularen Botschaften wo erforderlich sind.

  • Kund:innen erhalten sachlich richtige und verständliche Informationen über nachhaltige Produkte, Dienstleistungen und das Unternehmen dahinter. Das hilft ihnen, informierte Kaufentscheidungen zu treffen. Und es verhindert juristische Kollisionen mit der Green Claims Directive.
  • Mitarbeitende werden per Nachhaltigkeitskommunikation über die Strategie des Unternehmens aufgeklärt. Das ist wichtig, weil es Veränderung in Abteilungen trägt und zu nachhaltigen Praktiken inspiriert.
  • Investoren treffen Investitionsentscheidungen basierend auf ESG- und Nachhaltigkeitskriterien und sollten diese deswegen ebenso klar und verständlich aufbereitet bekommen wie Kund:innen.
  • Bewerber:innen legen heute Wert darauf, dass Unternehmen, für die sie arbeiten, bestimmten sozialen, ökologischen und ökonomischen Werten genügen. Diese zu kommunizieren hilft daher auch, Personal zu bekommen und zu halten.
  • Lieferanten und Partner lassen sich aktiv in die Kommunikation integrieren, um gemeinsam die Zusammenarbeit zu verbessern und Nachhaltigkeitsaspekte in der Lieferkette zu optimieren.
  • Politische Entscheidungsträger:innen brauchen Feedback aus der Wirtschaft, um zu verstehen, welche Auswirkungen politische Entscheidungen haben und welche Initiativen politische Unterstützung benötigen.

Medien und Öffentlichkeit sind natürlich ohnehin Zielgruppen der Unternehmenskommunikation und sollten bei der Nachhaltigkeit nicht ausgeklammert werden. Auch mit relevanten Organisationen und NGOs sollte gegebenenfalls gesprochen werden, um Partnerschaften für gemeinschaftliche Nachhaltigkeitsprojekte aufzubauen. Und nicht zuletzt kann ab einer bestimmten Unternehmensgröße die Kommunikation mit dem akademischen Bereich beispielsweise Innovationen im Bereich Nachhaltigkeit fördern und zahlt ebenfalls aufs Image ein.

Krisen sind zwar keine Zielgruppe, aber wenn Vorwürfe im Bereich Greenwashing und Rainbowwashing auftauchen, dann nehmen diese sehr schnell unangenehme Formen an. Als Vorsorge empfehlen sich auf Nachhaltigkeitskommunikation abgestimmte Krisenpläne.

Das Expert:inennteam von SAIM steht Ihnen bei der Entwicklung Ihres Narrativs und bei der Integration von Nachhaltigkeit in Ihre Unternehmenskommunikation zur Seite. Wir freuen uns auf Ihre Nachricht.

7. Nachhaltig kommunizieren ist Dialog

Nachhaltigkeitskommunikation kann heute kein einseitiger Monolog mehr sein und das hat viele Aspekte:

  • Schon im Rahmen der Wesentlichkeitsanalyse gilt es, mit Stakeholdern in den Dialog zu gehen und deren Erwartungen, Anforderungen und Bedürfnisse zu verstehen. Indem sie in die Nachhaltigkeitsstrategie einfließen, erhöhen sie der Relevanz der späteren Kommunikation für die Stakeholder.
  • Social-Media-Plattformen werden oft noch als Monologplattformen behandelt. Das erweist sich spätestens dann als Fehler, wenn einem der Shitstorm ins Gesicht weht. Nachhaltigkeitskommunikation bedeutet auch, in zahlreichen Kanälen sichtbar zu sein, Fragen zu beantworten, Follower zu Fans zu machen, auf Kritik einzugehen – und einen Plan für die Krisenkommunikation zur Hand zu haben.
  • Pressemitteilungen, Interviews und andere PR-Aktivitäten helfen, die Nachhaltigkeitsbemühungen einem breiteren Publikum zugänglich zu machen – aber auch sie brauchen konsistente Botschaften in einem definierten Narrativ, dass die Nachhaltigkeitsleistung des Unternehmens glaubwürdig und authentisch erzählt.
  • Interne Kommunikation bringt Mitarbeitende und Führungskräfte ins Gespräch. Auch sie sind Stakeholder – und sie wollen darüber hinaus auch verstehen, wie die Nachhaltigkeitsstrategie aussieht, welche Notwendigkeiten ihr zugrunde liegen und welchen Nutzen sie für das Unternehmen hat.

Wenn Sie für Ihr Unternehmen Fragen zu Nachhaltigkeitsstrategien und Nachhaltigkeitskommunikation haben, wenden Sie sich gerne an uns

Fazit: Nachhaltigkeitskommunikation braucht Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeitskommunikation braucht einen langen Atem. Denn die damit einhergehende innere Veränderung des Unternehmens, seiner Mitarbeiter:innen, Lieferketten, Produkte und Dienstleistungen geschieht nicht von heute auf morgen. Sie muss durch fortlaufende Aufklärung und Kommunikation unterstützt werden. Auch der Stand der Wissenschaft und regulatorische Anforderungen befinden sich derzeit noch in einer starken Veränderung. Nehmen Sie sich die benötigte Zeit, um das jeweils erforderliche Know-how in die Abteilungen zu tragen.

Auch der Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit nach außen braucht Zeit und sollte dabei stets auf der Substanz der inneren Veränderung aufbauen. Je authentischer Nachhaltigkeitskommunikation dabei arbeitet, desto geringer die Gefahr, des Greenwashings bezichtigt zu werden. Über Nachhaltigkeit zu sprechen, benötigt deswegen auch viel Fingerspitzengefühl.

Noch Fragen zu Unternehmenskommunikation, CSRD oder Green Claims für Ihr Unternehmen? Wenden Sie sich gerne an uns

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