Green Claims richtig nutzen: 5 Tipps für eine glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation

Die von der EU geplante Green Claims Directive wird die Nachhaltigkeitskommunikation grundlegend verändern – ein Großteil der bestehenden Claims wird voraussichtlich verschwinden. Auch wenn die Umsetzung in nationales Recht noch einige Jahre dauern wird: Unternehmen sollten jetzt damit beginnen, ihre Nachhaltigkeitskommunikation zu verändern. 5 Praxis-Tipps, wie das gelingen kann.

Klimaneutral, umweltfreundlich, CO2-reduziert, recyclingfähig – Aussagen wie diese finden sich inzwischen in einer Vielzahl von Werbespots und auf immer mehr Produkten: von Lebensmitteln bis Kosmetik, von Mode bis Finanzprodukten. Wer die Werbung vor der Tagesschau guckt, kann leicht den Eindruck gewinnen, dass inzwischen alle Unternehmen und Marken grün geworden sind. Konsument:innen verlieren angesichts von immer mehr Nachhaltigkeitsbotschaften zunehmend den Durchblick und wissen nicht mehr, welchen Botschaften sie vertrauen können. Mit der geplanten EU Green Claims Directive soll genau dies nun geändert werden. Schluss mit nicht-belegten grünen Versprechen. Schluss mit der Irreführung von Verbraucher:innen. Stattdessen mehr Orientierung, damit Konsument:innen leichter und gesichert nachhaltigere Kaufentscheidungen treffen können.

Welche Aussagen sind zulässig – und welche nicht? Die Checkliste zur EmpCo Directive gibt Ihnen einen schnellen Überblick über die wichtigsten Anforderungen und Stolperfallen bei umweltbezogenen Werbebotschaften. Jetzt Whitepaper herunterladen!

Green Claims in a nutshell

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Mit dem EU-Vorschlag für eine Green Claims Richtlinie und dem Vorschlag für eine Anti-Greenwashing Directive verfolgt die EU das Ziel, umweltbezogenen Claims und Labels vergleichbar und nachvollziehbar zu machen und so Greenwashing zu reduzieren.

Die wichtigsten Inhalte der Green Claims Directive:

Umweltbezogene Aussagen müssen in Zukunft belegt und nach anerkannten wissenschaftlichen Standards bewertet werden.
Hintergrundinformationen zu umweltbezogenen Claims müssen zusammen mit diesen veröffentlicht werden, in physischer Form, per Link oder mittels eines QR-Codes.
Eigen-Siegel und -Label sind in Zukunft unzulässig. Umweltsiegel dürfen nur noch von unabhängigen Dritten vergeben werden. Neue öffentliche Systeme sind nur zulässig, wenn sie auf EU-Ebene entwickelt werden.
Verstöße gegen die Richtlinie werden mit Sanktionen (inkl. Geldbußen) geahndet.

5 Praxistipps für den Umgang mit Umweltaussagen

Es lohnt sich, einen Blick auf Hintergründen, Motive und Zielsetzung der EU Green Claims Initiative zu werfen – dann ist der Umgang mit der Directive kein Hexenwerk. Denn abseits der Paragraphen geht es im Kern um Dreierlei:

Korrektheit
Überprüfbarkeit
Verständlichkeit

Bei SAIM sprechen wir deshalb gerne auch von KÜV-Test. Machen Sie den KÜV-Test, gerne auch mit unbedarften Freund:innen und Bekannten – bevor Sie Claims von Ihren Jurist:innen überprüfen lassen. Und beherzigen einige nützliche Praxistipps. Hier eine kleine Auswahl:

Beachten Sie den Wahrheitsgrundsatz – grüne Versprechen müssen den Tatsachen entsprechen.
Prüfen Sie den Gesamteindruck: Nicht nur der Text zählt, auch die Produktgestaltung, Bildwelten, Töne etc. in der Werbung sind maßgeblich für die Frage, ob es sich um Greenwashing handelt.
Hinterlegen Sie alle Umweltaussagen mit Proof Points – auf der Verpackung oder durch Verweise auf leicht zugängliche Landingpages!
Stimmen Sie Ihre Claims auf die jeweiligen Zielgruppen ab und achten Sie konsequent darauf, dass Verbraucher keine Experten sind.
Seien Sie präzise! Klare Begriffswahl, klare Bezüge, aussagekräftige Vergleiche.

Greenwashing ist laut UWG Irreführung – Unternehmen sollten jetzt handeln

Die Green Claims Directive wird nach Umsetzung in nationales Recht voraussichtlich erst 2027 oder 2028 wirksam. Aber schon heute verstößt irreführende Werbung mit Green Claims laut dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) gegen geltendes Recht. Greenwashing ist in Deutschland dann verboten, wenn eine unlautere geschäftliche Handlung nach dem UWG vorliegt. Das ist dann der Fall, wenn auf Basis falscher oder unzureichenden Informationen Verbraucher:innen zu einer Kaufentscheidung veranlasst werden, die sie andernfalls nicht getroffen hätten.

Verbraucher:innen-Verbände und NGOs gehen auf Grundlage des UWG in den letzten Jahren vermehrt gegen Greenwashing vor. Und bekommen vor deutschen Gerichten Recht. So hat die Deutsche Umwelthilfe in zahlreichen medienwirksamen Rechtstreiten erwirkt, dass Unternehmen und Marken auf die Werbung mit dem Claim „klimaneutrales Produkt“ verzichten. Solche Rechtstreitigkeiten sind für die betroffenen Unternehmen nicht nur mit erheblichen Aufwänden und Kosten verbunden. Sie führen im schlimmsten Fall auch zu einem Reputationsverlust. Wer Schaden von seinem Unternehmen abwenden und Vertrauen stärken will, sollte deshalb frühzeitig handeln und seine Green Claims überprüfen.

Welche umweltbezogenen Aussagen sind heute und in Zukunft noch zulässig? Und wie kann ich Nachhaltigkeit sicher und vor allem glaubwürdig kommunizieren? Im Online-Workshop „Richtig werben mit Green Claims“ bekommen Sie die Antwort. Wir beleuchten die regulatorischen Rahmenbedingungen, analysieren gemeinsam Best Practices und geben Ihnen konkrete Praxis-Tipps für die Nachhaltigkeitskommunikation an die Hand. JETZT ANMELDEN.

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