Klimakommunikation nach EmpCo: Von der Erzählung zur Evidenz
Seit Ende September gilt Werbung mit Klimaaussagen als Abmahnrisiko und infolgedessen ziehen sich viele Unternehmen bei dem Thema zurück. Dabei muss Ihr Klimaschutzengagement nicht unsichtbar bleiben: Richtig genutzt, wird die EmpCo sogar zur Chance für eine Klimakommunikation, die glaubwürdiger über Klimaziele spricht als je zuvor.
„Klimaneutral“, „CO₂-neutral“, „klimapositiv“, „Netto-Null bis 2045“. Kaum ein Begriffsfeld hat die Klimakommunikation und Nachhaltigkeitskommunikation der letzten Jahre so geprägt. Seit dem 27. September 2026 gelten dafür in Deutschland neue Regeln.
Die EmpCo-Richtlinie (Richtlinie (EU) 2024/825), umgesetzt über das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), verändert die Klimakommunikation an zwei Stellen gleichzeitig: auf der Produktebene und auf der Unternehmensebene.
Die Reaktion vieler Unternehmen ist verständlich. Klimabotschaften verschwinden von Verpackungen, Siegel werden überprüft, Kampagnen gestoppt, Klimaziele aus Broschüren genommen.
Wir bei SAIM sehen darin ein Risiko, das über Abmahnungen weit hinausgeht. Denn es geht um die Frage, ob Unternehmen ihr Klimaschutzengagement überhaupt noch sichtbar machen können.
Im Folgenden erläutern wir die beiden hierfür wichtigen EmpCo-Neuerungen, zeigen, warum sie zusammenwirken, und beschreiben, wie Sie weiterhin über Ihre Klimaziele sprechen können: mit einem belastbaren Umsetzungsplan, mit BAFA-Förderung oder als Teil eines CSRD-Transitionsplans.
Das doppelte Risiko für die Klimakommunikation: Greenhushing auf zwei Ebenen
Produktebene: Warum Werbung mit „klimaneutral“ nicht mehr erlaubt ist
Was für die Klimakommunikation auf Produktebene bleibt: klimarelevante Produktvorteile
Klimaziele kommunizieren bleibt auf Unternehmensebene möglich
Architektur glaubwürdiger Klimakommunikation: Ziel, Pfad, Fortschritt
Zwei Neuerungen in der Klimakommunikation
1. Produktebene: Klimaneutralität durch Kompensation ist verboten
Die erste Neuerung betrifft Produkte. Durch die EmpCo wird Werbung für Produkte, die mit dem Begriff „Klimaneutralität“ arbeitet, unzulässig, wenn diese auf Kompensation beruht.
Es handelt sich um ein Per-se-Verbot: Es kommt also nicht darauf an, ob die Irreführung im Einzelfall nachweisbar ist. Die Aussage „klimaneutral“ auf dem Produkt, gestützt auf den Kauf von Zertifikaten, ist damit ausgeschlossen.
2. Unternehmensebene: Künftige Umweltleistung braucht einen Umsetzungsplan
Die zweite Neuerung betrifft die Klimaziele selbst. Aussagen über künftige Umweltleistungen, also etwa „klimaneutral bis 2040“ oder „Net Zero 2050“, sind nur noch zulässig, wenn ihnen klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen zugrunde liegen.
Diese müssen in einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan festgelegt sein (siehe EmpCo-Richtlinie 2026). Konkret heißt das: Ein Klimaziel ohne Plan ist eine Absicht, und Absichten dürfen laut EmpCo nicht als Werbeversprechen genutzt werden. Die Anforderungen an Unternehmen steigen damit deutlich.
Klimakommunikation wird anspruchsvoller
Zusammen betrachtet heißt das: Klimaaussagen auf Produktebene werden eng begrenzt, und Klimaziele auf Unternehmensebene werden an Bedingungen geknüpft, die viele Unternehmen heute noch nicht erfüllen.
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Das doppelte Risiko für die Klimakommunikation: Greenhushing auf zwei Ebenen
Auf den ersten Blick birgt die EmpCo damit ein doppeltes Risiko. Das erste ist offensichtlich: Unternehmen nehmen die Klimaneutralitätsaussage vom Produkt, weil das Risiko einer Abmahnung zu groß erscheint.
Das zweite Risiko ist gefährlicher. Unternehmen verzichten auch auf die Kommunikation ihrer Klimaziele und Klimaschutzmaßnahmen, weil sie den Umsetzungsplan nicht rechtzeitig belegen können oder das Risiko scheuen.
Die Klimabotschaft verschwindet dann nicht nur vom Produkt, sondern aus der gesamten Unternehmenskommunikation. Daraus entsteht eine Kettenreaktion, die über das Marketing hinausgeht:
Klimaziele werden nicht mehr kommuniziert. Ohne öffentliche Ziele fehlt die Grundlage für jede weitere Klimabotschaft.
Klimaschutz verliert seinen Imagewert. Für ambitionierte Unternehmen ist die Kommunikation ihres Engagements ein wesentlicher Teil des Return on Investment: Sie stärkt Reputation, Vertrauen bei Kundschaft, Investoren und Finanzierern sowie die Attraktivität als Arbeitgeber. Lässt sich diese Wirkung nicht mehr erzielen, sinkt der Nutzen der Investition.
Das Klimaschutzengagement wird zurückgefahren. Geschäftsführungen und Vorstände begründen Investitionen in Dekarbonisierung auch mit ihrer Wirkung nach außen. Fällt diese Begründung weg, wird der Klimaschutz schneller zur Kostenstelle.
Die eigentliche Gefahr der EmpCo ist also der Rückzug, den sie auslösen kann. Besonders betroffen sind Unternehmen, die sich ambitionierte Ziele setzen oder ihr Geschäftsmodell grundlegend umbauen müssen. Sie investieren am meisten und können ihr Engagement am wenigsten verstecken, ohne es zu entwerten.
Wir bei SAIM halten dagegen: Die EmpCo bedeutet nicht weniger Klimakommunikation, sondern eine erwachsenere.
Nachhaltigkeitskommunikation wird nicht verboten. Sie muss nur mehr leisten, nämlich belegen, was sie behauptet. Der Fokus verschiebt sich von der Erzählung zur Evidenz – und darin liegt eine Chance für die Unternehmen, die tatsächlich viel tun.
Produktebene: Warum Werbung mit „klimaneutral“ nicht mehr erlaubt ist
Die Regel auf Produktebene wirkt zunächst wie eine Verschärfung, ist tatsächlich aber eine Präzisierung: Sie verbietet die Abkürzung über den Begriff „klimaneutral“, und das zu recht, denn diese Abkürzung hatte die Aussage entwertet.
„Neutral“ heißt nicht „ohne Emissionen“. Bei jeder Geschäftstätigkeit entstehen Treibhausgasemissionen, erst recht, wenn man Lieferkette, Nutzung und Entsorgung betrachtet. „Neutral“ kann deshalb nur bedeuten, dass nachträglich ein rechnerisches Gleichgewicht hergestellt wurde. Wie dieses Gleichgewicht zustande kommt, wird in der Kommunikation selten erläutert. Genau das macht den Begriff für Verbraucherinnen und Verbraucher unverständlich und angreifbar.
Kompensation ist die schwächste Stufe. Die Logik des Klimaschutzes lautet: vermeiden, reduzieren, neutralisieren, kompensieren. Die Kompensation erfolgt also erst am Ende, als Option für jene Emissionen, die sich nicht vermeiden oder reduzieren lassen. Ein Produkt, das mit Zertifikaten „klimaneutral“ gestellt wird, hat jedoch an seinen eigenen Emissionen nichts verändert.
Aussagen am Produkt verdecken das Anspruchsniveau der Strategie. Ein Produktsiegel sagt nichts darüber aus, ob der Hersteller auf dem Weg zu Netto-Null ist. Die Klimastrategie eines Unternehmens gehört daher nicht aufs Produkt, sondern auf die Unternehmensebene, mit Zielen, Pfad und Fortschritt. Auf das einzelne Produkt gehören jene Eigenschaften, die es tatsächlich von anderen Produkten unterscheiden.
Die Rechtsprechung dazu war schon vorher da. Der Bundesgerichtshof hat am 27. Juni 2024 entschieden (Az. I ZR 98/23), dass die Werbung mit „klimaneutral“ irreführend ist, wenn nicht erläutert wird, ob die Neutralität durch Reduktion oder durch Kompensation erreicht wurde (BGH). Die EmpCo zieht letztendlich nur die Konsequenz für Produkte: Dort ist die Aussage jetzt per se verboten.
Was für die Klimakommunikation auf Produktebene bleibt: klimarelevante Produktvorteile
Auch auf Produktebene bleibt Klimakommunikation möglich, wenn sie nicht die Abkürzung über das vage und erklärungsbedürftige „klimaneutral“ nimmt, sondern konkret wird. Statt eines pauschalen Labels gehören daher auf das Produkt die klimarelevanten Eigenschaften, die es tatsächlich von anderen unterscheiden, belegt und mit klar benanntem Bezugsrahmen.
Die folgenden Beispiele aus dem Fahrzeugbereich zeigen, wo typischerweise die Grenze verläuft:
Für die Klimakommunikation zulässig:
✅ „Vollelektrisches Fahrzeug“: als faktische Angabe.
✅ „Lokal emissionsfrei im Betrieb“: wenn der Bezugsrahmen klar benannt ist (Abgasemissionen am Fahrzeug). Der Lebenszyklus darf nicht verschwiegen werden.
✅ „Fertigung mit 100 % Ökostrom, belegt durch Herkunftsnachweise“: wenn der Nachweis vorliegt und aktuell ist.
✅ „CO₂-reduziert um 40 % gegenüber dem Vorgängermodell 2018“: wenn Vergleichsbasis, Scope und Zeitraum benannt sind und die Berechnung dokumentiert ist.
Für die Klimakommunikation nicht zulässig:
❌„Klimaneutral durch Kompensation“: Kompensationsbasierte Klimaneutralität ist für Produkte verboten.
❌„Umweltfreundlich“ ohne Nachweis: Allgemeine Umweltaussagen sind ohne anerkannte hervorragende Umweltleistung verboten.
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Klimaziele kommunizieren bleibt auf Unternehmensebene möglich
Für die Klimakommunikation auf Unternehmensebene gilt: Klimaneutralität, Net Zero, mittelfristige Reduktionsziele und Klimaschutzmaßnahmen bleiben kommunizierbar.
Die Voraussetzung ist ein Umsetzungsplan mit folgenden Eigenschaften:
Detailliert: Ziele, Maßnahmen, Investitionen, Verantwortlichkeiten und Zeitplan sind konkret benannt, mit messbaren, zeitgebundenen Meilensteinen.
Realistisch: Der Plan beruht auf verfügbaren Technologien und dokumentierten Annahmen. Er setzt nicht auf ungesicherte Fördermittel.
Ressourcen benannt: Finanzen und Personal, die die Umsetzung tragen, sind beziffert.
Öffentlich einsehbar: Eine Fassung ohne Geschäftsgeheimnisse ist verfügbar.
Überprüfbar: Datenquellen und Messmethoden sind dokumentiert.
Extern verifiziert: Eine regelmäßige unabhängige Überprüfung findet statt, und deren Ergebnisse sind öffentlich zugänglich.
Ein Hinweis aus der Praxis: SBTi-validierte Klimaziele sind eine gute Grundlage, erfüllen aber nicht automatisch alle EmpCo-Anforderungen. Insbesondere die öffentliche Fortschrittsberichterstattung müssen Sie zusätzlich sicherstellen.
Hinzu kommt, dass der bisherige SBTi-Standard keinen Transitionsplan verlangt. Das ändert sich mit dem im Juni 2026 veröffentlichten Corporate Net-Zero Standard V2.0: Größere Unternehmen (Kategorie A) müssen innerhalb von 15 Monaten nach der Validierung ihrer Ziele einen Transitionsplan vorlegen. Verpflichtend wird V2.0 für neue Ziele ab 2028.
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Das klingt nach einer hohen Hürde. Sie ist aber nicht unüberwindbar. Und sie lohnt sich. Gerade ambitionierte Unternehmen können mit einem verifizierten Plan Glaubwürdigkeit aufbauen, die Wettbewerber mit reinen Absichtserklärungen nicht erreichen. Der Umsetzungsplan wird damit selbst zum Instrument der Klimakommunikation.
Ein möglicher Startpunkt: Der BAFA-Transformationsplan
Der BAFA-Transformationsplan ist ein Förderprogramm im Rahmen von EEW Modul 5. Er liefert eine solide Grundlage für einen Umsetzungsplan: Er enthält eine Ist-Analyse, ein Scope-1+2-Reduktionsziel von mindestens 40 % innerhalb von zehn Jahren mit dem langfristigen Ziel Klimaneutralität bis 2045, Maßnahmen mit Prozessbezug und einen ganzheitlichen Pfad (Path to Zero, Fraunhofer Zukunftsfabrik). Die Förderung deckt 40 %, 50 % oder 60 % der beihilfefähigen Kosten, je nach Unternehmensgröße. Der Höchstbetrag liegt bei 60.000 €.
Was der BAFA-Plan für EmpCo noch braucht
Der BAFA-Plan ist allerdings ein Förderdokument. Damit er den Anforderungen der EmpCo genügt, müssen Sie ihn ergänzen um:
eine öffentliche Fassung ohne Geschäftsgeheimnisse,
dokumentierte Datenquellen und Messmethoden,
regelmäßige Fortschrittsberichte,
eine unabhängige Überprüfung. Ein Plan, der auf einer ungewissen Förderzusage beruht, ist nicht realistisch. Planen Sie die Umsetzung deshalb so, dass sie auch ohne Förderung trägt.
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Spezialfall: Der CSRD-Transitionsplan
Ist Ihr Unternehmen CSRD-pflichtig, liegt der Startpunkt noch näher. ESRS E1-1 verlangt Angaben zu einem Transitionsplan für den Klimaschutz:
ob ein Plan besteht,
wie er mit dem 1,5-°C-Pfad vereinbar ist,
welche zeitgebundenen Ziele und Dekarbonisierungshebel bestehen,
welche Investitionen geplant sind,
von welchen externen Faktoren die Erfüllung abhängt,
ob es „eingeschlossene Emissionen“ in Produkten oder Anlagen gibt und
ob der Plan auf CO₂-Zertifikate angewiesen ist.
Die Genehmigung durch das Leitungsorgan gehört ebenfalls dazu (Fin.Connect.NRW). Der Vorteil liegt in Veröffentlichung und Prüfung: Der Nachhaltigkeitsbericht ist öffentlich und wird geprüft. Viele Anforderungen, die EmpCo stellt, sind damit bereits erfüllt.
Was für EmpCo noch fehlt
Die ESRS-Offenlegung bleibt oft auf Berichtsniveau. EmpCo verlangt Detailtiefe, die sich auf die konkreten Aussagen bezieht.
Fortschrittsberichte müssen regelmäßig und gezielt auf die Verpflichtungen bezogen erscheinen.
Ob die Prüfung des Nachhaltigkeitsberichts als unabhängige Überprüfung im Sinne von EmpCo genügt, ist im Einzelfall zu klären. Die Prüfung muss den Plan und die kommunizierten Claims umfassen.
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Architektur glaubwürdiger Klimakommunikation: Ziel, Pfad, Fortschritt
Wer glaubwürdig über Klima kommuniziert, braucht drei aufeinander aufbauende Ebenen. Die folgenden Beispiele sind fiktiv und zeigen die Logik:
Ziel (langfristig)
Beispiel: „Klimaneutral bis 2045“
Voraussetzung: ein Umsetzungsplan, der extern verifiziert ist
Pfad (mittelfristig)
Beispiel: „Scope 1 und 2 bis 2030 um 50 % reduziert“
Voraussetzung: konkrete Meilensteine, Maßnahmen und ein Investitionsbudget
Fortschritt (laufend)
Beispiel: „Scope-1- und -2-Emissionen 2026 um 12 % gegenüber dem Basisjahr gesunken“
Voraussetzung: eine Bilanz nach dokumentierter Methodik und ein regelmäßiger Bericht
Die Klimakommunikation wird damit schrittweise belastbarer. Jede neue Botschaft ist durch einen Fortschrittsbericht gedeckt. Das schafft Vertrauen und macht die Klimastrategie zu einem öffentlichen Versprechen, das überprüfbar ist.
Für den Begriff „Net Zero“ gilt dasselbe: Er braucht eine Definition. Wenn Sie schreiben, dass Ihr Unternehmen Netto-Null erreichen will, benennen Sie, nach welchem Standard, etwa dem Corporate Net-Zero Standard der SBTi. Vermeidung und Reduktion bleiben dabei die vorgelagerten Schritte.
Checkliste für EmpCo-konforme Klimakommunikation
Prüfen Sie vor jeder Veröffentlichung folgende Punkte:
Jede Produktaussage ist konkret, belegt, benennt den Geltungsbereich und steht auf demselben Medium wie der Beleg.
Es gibt keine Klimaneutralitätsaussagen auf Produktebene, die auf Kompensation beruhen.
Allgemeine Umweltbegriffe wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ sind entweder durch eine anerkannte hervorragende Umweltleistung belegt oder entfernt.
Jede Aussage zur künftigen Umweltleistung hat einen dokumentierten, realistischen Umsetzungsplan mit Ressourcen.
Der Umsetzungsplan ist öffentlich in einer Fassung ohne Geschäftsgeheimnisse verfügbar.
Der Plan wird regelmäßig extern überprüft, und die Ergebnisse sind öffentlich zugänglich.
Der Umsetzungsplan beruht nicht auf ungesicherten Fördermitteln.
Fortschrittsberichte sind terminiert und veröffentlicht.
Ziele in Marketing und Nachhaltigkeitsbericht stimmen überein.
Die Datenbasis bleibt auch dann erhalten, wenn die CSRD-Berichtspflicht entfällt.
Fazit: Klimakommunikation wird erwachsen
Die EmpCo verbietet die bequeme Klimabotschaft: das Label, das wenig sagt. Sie verlangt stattdessen die Botschaft, die man belegen kann. Für Unternehmen, die tatsächlich viel für den Klimaschutz tun, ist das keine Bedrohung. Es ist vielmehr die Chance, ihre Leistung sichtbar zu machen, ohne sich hinter Schlagworten zu verstecken.
Die Regulierung will nicht, dass Unternehmen weniger kommunizieren. Sie sollen es nur besser tun. Der BAFA-Transformationsplan und der CSRD-Transitionsplan sind dafür belastbare Ausgangspunkte. Entscheidend ist, dass Sie diese früh um die Anforderungen der EmpCo erweitern, bevor Sie Ziele öffentlich machen.
Noch Fragen zur Klimakommunikation, zu EmpCo, Green Claims oder zu Ihren Klimazielen? Wenden Sie sich gerne an SAIM.
Lesen Sie dazu auch:
FAQ: Klimakommunikation nach EmpCo
Was ändert die EmpCo an der Klimakommunikation von Unternehmen? Die EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825, in Deutschland über das UWG umgesetzt und seit dem 27. September 2026 anwendbar, verändert die Klimakommunikation auf zwei Ebenen. Auf Produktebene ist Werbung mit Klimaneutralität verboten, wenn sie auf Kompensation beruht. Auf Unternehmensebene sind Aussagen über künftige Umweltleistungen wie „Net Zero 2050“ nur noch zulässig, wenn ihnen klare, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen in einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan zugrunde liegen.
Darf ich ein Produkt noch als „klimaneutral“ bewerben? Nicht, wenn die Klimaneutralität auf Kompensation, also dem Kauf von CO₂-Zertifikaten, beruht. Das ist ein Per-se-Verbot: Es kommt nicht darauf an, ob die Irreführung im Einzelfall nachweisbar ist. Zulässig bleiben konkrete, belegte Produktvorteile, etwa eine dokumentierte CO₂-Reduktion gegenüber einem Vorgängermodell mit benannter Vergleichsbasis, Scope und Zeitraum.
Darf mein Unternehmen weiterhin Klimaziele wie „klimaneutral bis 2045“ kommunizieren? Ja. Klimaneutralität, Net Zero, mittelfristige Emissionsreduktionsziele und Klimaschutzmaßnahmen bleiben auf Unternehmensebene kommunizierbar. Voraussetzung ist ein Umsetzungsplan, der detailliert und realistisch ist, Ressourcen beziffert, öffentlich einsehbar und überprüfbar ist und regelmäßig unabhängig überprüft wird.
Was ist Greenhushing, und warum ist es mit der EmpCo ein Risiko? Greenhushing bedeutet, dass Unternehmen gar nicht mehr über ihr Klimaschutzengagement sprechen, weil sie Abmahnungen fürchten oder die geforderten Belege nicht rechtzeitig liefern können. Nach der EmpCo droht das auf zwei Ebenen: Klimaaussagen könnten vom Produkt, Klimaziele aus der gesamten Unternehmenskommunikation verschwinden. Damit verlöre Klimaschutz seinen Imagewert, und Investitionen in Dekarbonisierung würden unter Druck geraten.
Reichen SBTi-validierte Klimaziele für die EmpCo aus? Nicht automatisch. Sie sind eine gute Grundlage, doch insbesondere die öffentliche Fortschrittsberichterstattung müssen Sie zusätzlich sicherstellen. Außerdem verlangt der bisherige SBTi-Standard keinen Transitionsplan. Nach dem neuen Standard V2.0 müssen größere Unternehmen (Kategorie A) innerhalb von 15 Monaten nach der Validierung ihrer Ziele einen Transitionsplan vorlegen.
Kann der BAFA-Transformationsplan als Umsetzungsplan im Sinne der EmpCo dienen? Er ist ein guter Startpunkt, denn er enthält eine Ist-Analyse, ein Scope-1+2-Reduktionsziel von mindestens 40 % in zehn Jahren und einen Pfad zur Klimaneutralität bis 2045. Für die EmpCo müssen Sie ihn aber um eine öffentliche Fassung, dokumentierte Datenquellen und Messmethoden, regelmäßige Fortschrittsberichte und eine unabhängige Überprüfung ergänzen. Die Umsetzung sollte zudem auch ohne Förderung tragen.
Erfüllt ein CSRD-Transitionsplan nach ESRS E1-1 die Anforderungen der EmpCo? Viele Anforderungen sind damit bereits erfüllt, weil der Nachhaltigkeitsbericht öffentlich ist und geprüft wird. Es fehlt jedoch oft die Detailtiefe, die sich auf konkrete Klimaaussagen bezieht, sowie regelmäßige, auf die Verpflichtungen bezogene Fortschrittsberichte. Ob die Berichtsprüfung als unabhängige Überprüfung im Sinne der EmpCo genügt, ist im Einzelfall zu klären.
Wie baue ich eine glaubwürdige Klimakommunikation auf? Bewährt hat sich eine Architektur aus drei Ebenen: ein langfristiges Ziel mit extern verifiziertem Umsetzungsplan, ein mittelfristiger Pfad mit Meilensteinen, Maßnahmen und Investitionsbudget sowie laufende Fortschrittsmeldungen auf Basis einer dokumentierten CO2-Bilanz. So ist jede Klimabotschaft durch Evidenz gedeckt, und die Klimastrategie wird zu einem überprüfbaren öffentlichen Versprechen.
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