UTOPIA-Studie: Die grüne Mitte

Die Studie UTOPIA 2022 zeigt, wie Nachhaltigkeit den Konsum grundlegend verändert. Kern der Studie ist eine Typologie nachhaltigen Konsums. Dafür haben wir vier Parameter untersucht: die Konsumorientierung, das Informationsbedürfnis, das ökologische Problembewusstsein und die Nachhaltigkeitsorientierung der Befragten.

Bei den UTOPIA-Studien 2017 und 2020 haben wir uns darauf konzentriert, die Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen nachhaltigkeitsbewusster Konsument:innen tiefgehend analysieren zu können. Dafür haben wir UTOPIA-Nutzer:innen mit einem Online-Fragebogen zu nachhaltigem Konsum befragt: 2017 haben mehr als 6.000 Menschen an der Umfrage teilgenommen, 2020 waren es über 10.000. Diesen Ansatz haben wir auch für die UTOPIA-Studie 2022 gewählt – mit einem ähnlich großen Erfolg: 9.967 Teilnehmende haben unseren umfangreichen Online-Fragebogen ausgefüllt. 

Wir sind diesmal aber noch einen Schritt weiter gegangen. Die Bedeutung, die das Thema Nachhaltigkeit inzwischen in allen Gesellschafts- und Marktbereichen hat, veranlasste uns, zusätzlich zur Befragung der UTOPIA-Nutzer:innen noch eine Umfrage durchzuführen, deren Stichprobe für die Bevölkerung in Deutschland repräsentativ ist. Damit wollten wir herausfinden, wie die Bürger:innen über nachhaltigen Konsum denken und wie groß der Anteil der von uns identifizierten Konsumtypen in der Bevölkerung ist. 

Mit Hilfe unserer Analysen konnten wir sechs Konsumtypen identifizieren: 

• die besonders nachhaltigkeitsorientierten KONSEQUENTEN (9 Prozent der Gesamtbevölkerung, 29 Prozent der UTOPIA-Nutzer:innen)
• die GREEN SHOPPER, die nachhaltig und konsumorientiert sind (16 Prozent der Gesamtbevölkerung, 26 Prozent der UTOPIA-Nutzer:innen)
• die nachhaltigkeitsbewussten BEDÄCHTIGEN, die nicht besonders an Inspiration und Neuem interessiert sind (16 Prozent der Gesamtbevölkerung, 22 Prozent der UTOPIA-Nutzer:innen)
  
• die GELEGENTLICHEN, einerseits sehr problembewusst, andererseits aber auch bequem in puncto Nachhaltigkeit (22 Prozent der Gesamtbevölkerung, 13 Prozent der UTOPIA-Nutzer:innen)
  
• die SORGLOSEN, konsumorientiert und weniger besorgt um Nachhaltigkeit, aber ansprechbar zu diesem Thema (17 Prozent der Gesamtbevölkerung, 8 Prozent der UTOPIA-Nutzer:innen) 
• die ABLEHNENDEN, kaum an Nachhaltigkeit interessiert, preisbewusst und entscheidungssicher (20 Prozent der Gesamtbevölkerung, 2 Prozent der UTOPIA-Nutzer:innen).