Green Claims FAQ: Fragen und Antworten für Unternehmen

Für Endkund:innen sind grüne Claims und Umweltaussagen ein wichtiges Orientierungssignal beim bewussten, nachhaltigen Einkaufen – sie helfen, bessere Kaufentscheidungen zu treffen. Für Unternehmen sind und bleiben Green Claims daher ein zentrales Instrument, um ihre Nachhaltigkeitsbemühungen sichtbar zu machen – und in einen Wettbewerbsvorteil umzumünzen, der die oft höheren Aufwände und Kosten dieser Bemühungen wirtschaftlich rechtfertigt. 

Sauber formulierte Öko-Claims bringen Conversion und Markenvertrauen; vage oder unzutreffende Aussagen bringen zunehmend juristische Risiken bis hin zur Abmahnung. Das gilt auch ohne die gleichnamige „Green Claims Direktive“ (siehe Statusupdate dazu im nächsten Absatz), aber längst auch durch andere Regulierungen wie das Wettbewerbsgesetz UWG (dort nicht explizit als „Green Claims“, sondern als „Irreführung“) oder die EmpCo-Richtlinie, die das UWG auch im Kontext Green Claims verschärfen wird. 

🚨 Besuchen Sie auch unser Webinar: „Richtig werben mit Green Claims“ – in 60 Minuten fit in Regulatorik und Kommunikationspraxis

Green Claims können inhaltlich und formal sehr unterschiedlich gestaltet sein: 

• Allgemeine Begriffe wie „öko“, „nachhaltig“, „grün“, „umweltfreundlich“, „ozeanfreundlich“, „bienenfreundlich“, „umweltgerecht“ – künftig problematisch, weil unspezifisch. 
• Klimabezogene Aussagen wie „klimafreundlich“, „klimaschonend“, „klimaneutral“, „klimapositiv“, „klimafair“ – ebenfalls risikobehaftet, wenn nicht genau definiert und belegt. 
• Direkt: „Verpackung zu 80 % recycelt“ (nur valide, wenn dies für das ganze Produkt gilt und belegt ist), „CO₂-Fußabdruck um 25 % gesenkt (Basisjahr 2019)“. 
• Implizit: Naturbilder, Grüntöne, Siegel-Optik, die „Öko“ suggerieren – auch ohne Text sind das rechtlich relevante Green Claims. 
• Relative Zahlen wie „30 % weniger CO₂“, „40 % weniger Wasserverbrauch“ – nur belastbar, wenn sich der Vergleich nicht allein auf das Vorgängerprodukt, sondern auf einen relevanten Marktdurchschnitt bezieht. 
• Technische Termini wie „energieeffizient“ – irreführend, wenn Ausmaß, Vergleichbarkeit oder Kontext fehlen. 
• Scope-Hinweise: (meist fehlende) Angaben, worauf sich der Claim bezieht (Produkt, Prozess, Standort, Zeitraum) 

Zugleich gibt es verschiedene Kategorien von Green Claims, die teils auch sehr unterschiedlich reguliert werden: 

• Produktbezogen: Bezieht sich direkt auf ein Produkt oder eine Produktkomponente (z. B. „recycelbar“, „kompostierbar“, „energieeffizient“) oder hat Bedeutung für eine Produktgruppe („energieeffizient“) und dürfte die häufigste Form von Green Claims sein. 
• Unternehmensbezogen: Beschreibt die Organisation als Ganzes (z. B. „klimaneutraler Betrieb“, „Net-Zero-Pfad“) und basiert beispielsweise auf Nachhaltigkeits- oder Klimastrategie mit Reduktionsplänen und Scope- und Methodentransparenz. 
• Absolut vs. relativ: Absolute Angaben („100 % recycelt“) müssen natürlich vollumfänglich stimmen; relativ („20 % weniger als 2023“) brauchen vor allem eine klar benannte, belegbare Referenz. 
• Gegenwarts-Claim vs. Zukunfts-Claim: Gegenwarts-Claims beschreiben den Ist-Stand, Zukunfts-Claims ein Ziel – inklusive Plan, Meilensteinen und Reporting. 
• Explizit vs. implizit: Explizit durch Text/Zahlen, implizit durch Bilder, Symbole, Logos oder Farbcodes – letztere bergen ein Risiko für absichtliche oder unbeabsichtigte Irreführung. 

⚠️ Je allgemeiner der Green Claim, desto höher das Irreführungsrisiko – daher spezifizieren, begrenzen, belegen. 

Zwar ist die Green-Claims-Richtlinie noch nicht in Kraft getreten und auf Eis gelegt, und selbst wenn sie kommt, wird sie in Deutschland nicht vor 2027 relevant. 

Doch bereits jetzt reicht die vorhandene Gesetzgebung aus, sich mit unbedachten Umweltaussagen juristischen Ärger einzuhandeln. Und ab 2026 wird sich diese Situation durch ein erweitertes UWG verschärfen. 

Doch wie sieht das in der Praxis aus? Welche Gesetze greifen schon heute – und wo lauert das größte Risiko bei Greenwashing? 

Denn: Laut UWG handelt unlauter, „wer eine geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, den Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Eine geschäftliche Handlung ist irreführend, wenn sie unwahre Angaben enthält oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben (…) enthält.“ 

Übersetzt: (Grüne) Claims, die Kunden zum Kauf bewegen, sind schon heute unzulässig und daher abmahnfähig, wenn sie beispielsweise auf nicht belegbarer Nachhaltigkeitsleistung beruhen. Details im Beitrag „Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)“. 

Und das ist nur der Anfang. Denn ab 2026 verschärft eine neue EU-Richtlinie die Regeln dramatisch. 

Das heißt: Sie wird kommen. In Deutschland wird die EmpCo bis spätestens 27. März 2026 in das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) einfließen und zu dessen Verschärfung führen. 

Die EmpCo verbietet dann zum Beispiel Eigenlabel, Werbung mit kompensierter Klimaneutralität und die Verwendung allgemeiner Umweltaussagen wie „grün“, „öko“, „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „klimaneutral“, „umweltverträglich“ u. v. m. 

Anders gesagt: Das aktuell bereits gültige UWG und erst recht die ab 2026 gültige Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher betreffen bereits einen Großteil der Claims, die das gegenwärtige Nachhaltigkeitsmarketing sorglos einsetzt. Details im Beitrag „Die EmpCo-Richtlinie wird Ihre Nachhaltigkeitskommunikation verändern“. 

Holen Sie sich die kostenlose Checkliste: Die wichtigsten Regeln zur EmpCo Directive

Bleibt die große Frage: Was ist eigentlich mit der viel diskutierten Green Claims Directive? 

🚨 Besuchen Sie auch unser Webinar: Vom Greenhushing zur Strategie: Wie Sie Nachhaltigkeit zukunftsfähig kommunizieren

In der Praxis wird das wenig ändern. Die GCD hätte bloß im Detail regeln sollen, was das durch die EmpCo verschärfte UWG ohnehin regeln wird. Aber woran erkennen Unternehmen überhaupt, ob ihre Green Claims noch zulässig sind 

• Umweltaussagen müssen wahr sein und dürfen Verbraucher:innen nicht irreführen. Klingt selbstverständlich, ist aber nicht immer gängige Praxis. Klimabezogene Angaben zum Beispiel müssen verdeutlichen, wie viel davon auf bloßer Kompensation beruhen. 
• Green Claims müssen spezifisch sein. Was das für Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen konkret bedeutet, ist jeweils im Einzelfall zu ermitteln. Klar ist aber jetzt schon: Angaben wie „umweltfreundlich“, „ökologisch“, „klimafreundlich“, „wassersparend“ sind zu allgemein und daher bald unzulässig. 
• Öko-Claims müssen erkennbar machen, ob sie sich auf das gesamte Produkt oder ausgesuchte Teilaspekte beziehen. Die Richtlinie über Umweltaussagen sieht dies ausdrücklich vor – doch auch das UWG wird hier wirksam, sofern Irreführung durch Unterlassen von Information im Spiel ist. Cherrypicking, also Werbung mit dem Unwesentlichen, ist nicht erlaubt. 
• Vergleichende Aussagen („30 % weniger Verpackung“, „60 % weniger Wasserverbrauch“) müssen deutlich machen, mit was verglichen wird – und der Vergleichsmaßstab muss relevant sein. „Jetzt 5 % besser“ fehlt Kontextualisierung: Schon UWG/EmpCo sehen solche Vergleiche als potenziell irreführend an; die Direktive würde direkt vorgeben, dass der Vergleichsmaßstab klar benannt und relevant sein muss. 
• Green Claims müssen belegbar, also evidenz- und wissenschaftsbasiert sein – nur so lassen sich nachhaltige Aussagen glaubwürdig und rechtssicher belegen. Den Umweltaussagen müssen anerkannte wissenschaftliche Erkenntnisse und aktuelles technisches Know-how zugrunde liegen. Beispiele dafür sind Lebenszyklusanalysen (Life Cycle Assessments, LCA) und Umweltfußabdruck (Product Environmental Footprint, PEF). Die Belegbarkeit wird nur von der Direktive direkt gefordert – doch sie hilft auch im Sinne der anderen Regulatorik, Werbeversprechen mit Substanz zu unterlegen. 
• Grüne Werbeaussagen müssen einfach und verständlich sein und der Zielgruppe angemessen kommuniziert werden. Fachbegriffe oder englische Nachhaltigkeits-Buzzwords wie Scope 1 und 2, Scope 3 oder Net Zero? Geht nicht mehr. Das UWG bildet hier das Fundament und verbietet irreführende Aussagen, die den „durchschnittlichen Verbraucher“ täuschen könnten, etwa durch Unverständlichkeit. Die Green Claims Directive würde sogar direkt verlangen, dass komplexe Informationen so aufbereitet werden müssen, dass sie für Verbraucher verständlich und zugänglich sind. 
• Werbung mit Mindeststandards ist unzulässig. Sich für ESG-Leistungen auf die Schulter zu klopfen, die ohnehin gesetzliche Mindeststandards sind und für alle anderen Marktteilnehmer ebenso gelten, ist für das UWG irreführend. Denn sie erwecken den Eindruck, das Produkt sei überlegen – obwohl das eben nicht so ist. 
• Die grafische Gestaltung des Produktes darf keine Öko-Attribute vortäuschen, die sich nicht belegen lassen. Schon das bisherige UWG sprach hier von Handlungen, die einen falschen Gesamteindruck erwecken (und „grün“ gestaltete Packungen tun das häufig). Die EmpCo wird das UWG dahingehend präzisieren, dass Green Claims auch grafische oder bildliche Darstellungen sein können. 

Beachten Sie: Die Regeln der Richtlinie setzen auf der wirklichen Umweltleistung des Unternehmens auf. Green Claims können wahr und spezifisch sein – aber eben nur, wenn das Produkt aus Lifecycle-Sicht analysiert und umweltoptimiert wurde. 

Im Detail: 

• Wahrheit & Genauigkeit: Keine Übertreibung, keine Auslassung wesentlicher Nachteile oder Gültigkeitsbedingungen. Problematisch: pauschale Superlative ohne Belege („umweltfreundlichstes Produkt am Markt“). 
• Belegbarkeit: Nachweise (z. B. Normen, Messmethoden, Zertifikate, LCA, Audit-Reports) müssen vorliegen und zugänglich sein. Problematisch: Verweise auf interne Berechnungen ohne Offenlegung. 
• Transparenz: Scope, Zeitraum, Methode, Referenz (Basisjahr/Vergleichsprodukt) klar nennen. Problematisch: fehlender Bezugspunkt oder unklarer Vergleich. 
• Aktualität: Review-Zyklen definieren; Aussagen bei Änderungen anpassen oder zurückziehen. Problematisch: veraltete Daten, die weiter kommuniziert werden. 
• Zukunfts-Claims (z. B. „2030 klimaneutral“): Konkreter Umsetzungsplan, Zwischenziele, Verantwortlichkeiten – und Fortschrittsberichte. Problematisch: reine Absichtserklärungen ohne öffentlich dokumentierten Fahrplan mit jährlichem Reporting. 

Die Frage ist vor allem, wer sich welchem Risiko aussetzt. Dazu muss man sich klarmachen, dass wir derzeit aus einer Zeit des Greenwashings kommen. Es ist daher für NGOs und Verbraucherverbände interessant, juristisch gegen Green Claims vorzugehen, die der Irreführung nahekommen oder anderweitig problematisch sind. 

Was aber tun – sofort, ohne Green Claims Audit oder umfassende Rechtsberatung? 

Vier SAIM-Hypothesen zum langfristigen unternehmerischen Umgang mit Green Claims: 

1. Weniger Gießkanne, mehr Ownership. Die Zahl der Claims auf Produkten schrumpft. Die Chance liegt hier im Fokus auf Wesentliches und Alleinstellungsmerkmale und auf mehr Qualität in der Nachhaltigkeitskommunikation. 
2. Weniger Produkt, mehr Marke. Produktbezogene Nachhaltigkeitskommunikation verliert an Bedeutung. Markenkommunikation wird wichtiger. Schon heute vertrauen Konsument:innen vor allem den Nachhaltigkeitsbotschaften von Unternehmen, denen sie insgesamt vertrauen. 
3. Weniger nebulös, mehr Transparenz. Tracking, Rückverfolgbarkeit, QR-Codes: Transparenz in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen, belegt sichtbar: „Diesem Unternehmen könnt ihr vertrauen.“ Hier werden wir ganz neue Wege bei der Nachhaltigkeitskommunikation beschreiten. 
4. Die Renaissance der Siegel. Wenn Umweltaussagen wissenschaftlich belegbar und extern verifiziert sein müssen, werden kurzfristig oft Marktdaten und Studien fehlen. Statt auf eigene Studien wird man verstärkt auf anerkannte Siegel Dritter setzen – die im Zuge von Green Claims selber einen Konformitäts-Check durchlaufen müssen. 

Gerne erläutern wir Ihnen das im Detail. Nehmen Sie mit SAIM Kontakt auf. 

• GCD: unklar, politisch blockiert, frühestens 2027. 
• UWG: schon jetzt verbindlich (Abmahnrisiko sofort). 
• EmpCo: fix, bald verbindlich, verschärft UWG ab 2026. 

Wer heute gute Green Claims etabliert, baut Vertrauen und Differenzierung auf – und ist vorbereitet, wenn die Richtlinie kommt 

SAIM unterstützt Sie dabei, Ihre Green Claims rechtssicher, glaubwürdig und wirksam zu gestalten – mit: 

• Green Claims Check: Analyse Ihrer Aussagen auf regulatorische Risiken 
• Quick Fixes: Soforthilfe bei fragwürdigen Formulierungen 
• Kommunikationsstrategie: Aufbau einer glaubwürdigen, konsistenten Nachhaltigkeitskommunikation 

Starten Sie mit einem unserer Webinare oder Workshops, um Ihr Team für die Herausforderungen zu sensibilisieren – und anschließend passgenaue Lösungen zu entwickeln. 

Fazit: Wer Umweltaussagen machen kann, wird relevant bleiben. Wer sie nicht belegen kann, wird über kurz oder lang vom Markt ignoriert. Lassen Sie uns gemeinsam dafür sorgen, dass Ihre Claims halten, was sie versprechen.