Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) wird schärfer

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ist ein zentrales Instrument im deutschen Markt- und Verbraucherschutz. Es soll sicherstellen, dass Unternehmen fair miteinander konkurrieren – und keine irreführenden oder aggressiven Geschäftspraktiken einsetzen – dazu gehört auch irreführende Werbung. 

Hier kommt die Nachhaltigkeitskommunikation ins Spiel: Denn nachhaltige Aussagen und Green Claims sind derzeit in der Werbung allgegenwärtig. Unternehmen möchten ihre Produkte und Dienstleistungen als umweltfreundlich oder nachhaltig darstellen. Doch damit steigt das Risiko von Greenwashing – und von Konflikten mit dem UWG. Denn erfahrungsgemäß haben viele Umweltaussagen das Potenzial, als irreführend wahrgenommen zu werden. 

• Warum das UWG für Ihre Nachhaltigkeitskommunikation relevant ist
• Beispiele, warum das UWG auch Green Claims betrifft
• Achtung: die EmpCo-Richtlinie verschärft das UWG!
• Die wichtigsten UWG-Paragrafen für Ihre Kommunikation
• Wie Unternehmen mit dem UWG umgehen sollten

• Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb schützt Verbraucher und Mitbewerber vor aggressiven Geschäftspraktiken. 
• Es enthält Vorschriften zum Schutz von Geschäftsgeheimnissen vor unlauteren Handlungen. 
• Das UWG regelt vergleichende Werbung und erlaubt sie nur unter bestimmten Bedingungen. 

Die neue UWG-Novelle fügt Definitionen für zentrale Begriffe wie „Umweltaussage“, „allgemeine Umweltaussage“, „Nachhaltigkeitssiegel“ oder „anerkannte hervorragende Umweltleistung“ hinzu. Das sorgt für mehr rechtliche Klarheit – und zugleich für mehr Pflichten. Speziell für die Nachhaltigkeitskommunikation wichtig: 

• Das UWG verbietet irreführende geschäftliche Handlungen, einschließlich irreführender Werbung, die Verbraucher täuschen könnte. Deswegen betrifft es auch Greenwashing. 
• Es verbietet irreführende Angaben zur Beschaffenheit, Herkunft oder den Vorteilen eines Produkts. Und damit auch die Werbung mit Umweltvorteilen. 
• Das Wettbewerbsgesetz schützt Verbraucher:innen davor, durch unklare oder unausgewogene Informationen zu Fehlentscheidungen verleitet zu werden. Das gilt auch, wenn die Entscheidung zugunsten eines nachhaltigen Produkts ausfallen soll. 
• Es greift nicht nur bei dem, was gesagt wird, sondern betrifft auch weggelassene oder unvollständige Informationen – etwa wenn negative Aspekte bewusst nicht kommuniziert werden. 
• Das gilt ausdrücklich auch für Aussagen zu Haltbarkeit, Reparierbarkeit, Recyclingfähigkeit und Softwareaktualisierungen

Damit betrifft das UWG schon jetzt automatisch auch Umweltaussagen, sofern diese als „irreführend“ gelten können.

Hier Beispiele aus der Praxis, wo es das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb war, mit dem Umweltaussagen in Konflikt kamen: 

• Die Werbung für „CO₂-kompensiertes Heizöl“ wurde als irreführend bewertet, weil der Begriff eine bessere Umweltbilanz suggerierte, als tatsächlich vorlag. 
• Ein Süßwarenhersteller, der seine Produkte als „klimaneutral“ bewarb, wurde abgemahnt – denn die Klimaneutralität beruhte ausschließlich auf nachträglicher Kompensation. 
• Eine Bank bewarb ihren „ESG Climate Tech Fonds“ mit null Prozent Kohleanteil, dennoch durften investierte Unternehmen trotzdem bis zu 14,99 % ihres Umsatzes mit Kohle machen. 

Diese Beispiele zeigen: Auch vermeintlich etablierte Begriffe sind über das UWG juristisch angreifbar, wenn sie nicht genau belegt werden. Und Aussagen müssen wahr sein – was eigentlich selbstverständlich sein sollte. Die Bank räumte in einer offiziellen Stellungnahme ein, dass ihr „Marketing in der Vergangenheit teilweise überschwänglich“ gewesen war – was sie aber nicht vor einem fünfstelligen Bußgeld schützte. 

• Allgemeine Umweltaussagen wie „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ sollen nur noch zulässig sein, wenn sie mit einer anerkannten hervorragenden Umweltleistung belegt werden können – etwa durch das EU-Umweltzeichen oder nach ISO 14024 zertifizierte nationale Siegel. 
• Aussagen zur CO₂-Kompensation wie „klimaneutral“ sind verboten, wenn die behauptete Klimaneutralität ausschließlich durch den Erwerb von Emissionszertifikaten erreicht wird. 
• Nachhaltigkeitssiegel dürfen nur noch verwendet werden, wenn sie staatlich anerkannt oder Teil eines transparenten Zertifizierungssystems mit unabhängiger Drittprüfung sind. 
• Wer mit zukünftigen Umweltleistungen wirbt – etwa „bis 2030 vollständig recycelbar“ – muss einen realistischen und öffentlich einsehbaren Umsetzungsplan mit überprüfbaren Zwischenzielen vorlegen.
• Es drohen ausserdem schärfere Sanktionen bei Verstößen. Die Bußgelder können bis zu 4 % des EU-weiten Jahresumsatzes betragen, sofern der Umsatz 1,25 Millionen Euro übersteigt.
• Für bestimmte unlautere Handlungen, etwa falsche Angaben zu Umweltauswirkungen bei Kompensation, zur Reparierbarkeit oder zur Haltbarkeit, gibt es künftig klare Verbote im UWG-Anhang.

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Die zahlreiche Stellungnahmen zum UWG-Referentenentwurf und zur Umsetzung der EmpCo-Richtlinie (hier gesammelt downloadbar) zeigten Ende Juli ein breites Meinungsspektrum:

• Zustimmend äußern sich zahlreiche Verbände und NGOs, die den Verbraucherschutz vor Greenwashing begrüßen und eine 1:1-Umsetzung der EU-Vorgaben ohne nationales „Gold-Plating“ fordern.
• Kritisch diskutiert werden dagegen die unklaren Definitionen zentraler Begriffe, die vorgesehene Ausweitung auf B2B-Beziehungen, der Umgang mit Nachhaltigkeitssiegeln und Logos, die kurze Übergangsfrist von nur sechs Monaten sowie restriktive Regelungen zu CO₂-Kompensationsaussagen („klimaneutral“).
• Branchenverbände sorgen sich um hohe Kosten und bürokratische Belastungen für KMU, die Gefahr von „Greenhushing“ sowie rechtliche Unsicherheiten bei Marken- und Zertifizierungssystemen und ob ob digitale Informationswege wie QR-Codes ausreichen.
• Während Verbraucherschützer:innen strengere Regeln etwa gegen manipulative „Dark Patterns“ fordern, warnen Wirtschaftsverbände vor Überregulierung und Wettbewerbsnachteilen.

Dabei regelt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb nicht nur positive Aussagen (also Werbung oder Produktinformationen), sondern auch passive Zuwiderhandlungen, also wenn absichtlich Informationen nicht gegeben werden oder weggelassen werden, selbst dann, wenn Informationen nicht verständlich genug sind. 

Die für Nachhaltigkeitswerbung relevantesten Bestimmungen des Gesetzes: 

• § 5 UWG verbietet aktive Irreführung – also Aussagen, die objektiv falsch sind oder falsche Eindrücke erwecken. Dazu zählen auch bildliche Darstellungen oder der Verstoß gegen selbst gesetzte Kodizes. All da sist besonders relevant für Green Claims, auch wenn diese nicht ausdrücklich genannt sind. Denn auch Umweltaussagen sind geeignet, „den Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte“. Und auch der Verstoß gegen den eigenen Nachhaltigkeitskodex gehört dazu. 
• § 5a UWG verbietet die Irreführung durch Unterlassen – also dann, wenn wesentliche Informationen fehlen, die für die Kaufentscheidung entscheidend gewesen wären. Auch sogenanntes „Cherrypicking“ kann hier problematisch werden: positive Aspekte hervorheben, aber Nachteile oder wichtige Kontexte weglassen. 
• § 5c UWG regelt unlautere Handlungen mit unionsweiter Dimension – und wird künftig insbesondere für grenzüberschreitende Green Claims innerhalb der EU noch relevanter.

Hier sind einige wichtige Punkte, die Unternehmen beachten sollten: 

• Korrektheit & Nachweisbarkeit: Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre umweltbezogenen Werbeaussagen korrekt und nicht irreführend sind. Alle Aussagen müssen belegbar sein – idealerweise mit Studien, Zertifikaten oder anerkannten Labeln. Vage Begriffe ohne klaren Inhalt sind tabu. 
• Klarheit & Verständlichkeit: Aussagen müssen konkret und verständlich sein und Aussagen wie „klimaneutral“ oder „nachhaltig“ müssen konkret erläutert werden – in einer Sprache, die Verbraucher:innen verstehen. Als unverständlich kann gelten, wenn Begriffe im Kontext von Verbrauchern etwas suggerieren, was nur dann richtig erkennbar wäre, wenn es entsprechende Zusatzinformationen gäbe. 
• Vollständigkeit der Informationen: Unternehmen müssen alle relevanten Informationen bereitstellen, die Verbraucher für eine fundierte Kaufentscheidung benötigen. Wer Umweltvorteile nennt, muss auch erklären, unter welchen Bedingungen sie gelten – und welche Einschränkungen es gibt. 
• Nachweisbare Planung: Prüfen Sie auch Aussagen zu langfristigen Zielen, wie Net-Zero-Versprechen oder Roadmaps bis 2030. Ohne dokumentierte Pläne und Meilensteine und externe Überprüfungen sind solche Aussagen künftig unzulässig.

Wer glaubwürdig kommunizieren will, sollte frühzeitig die eigenen Aussagen auf den Prüfstand stellen.  

Wir helfen Ihnen gern dabei.
Ob Green Claims, CSRD oder strategische Nachhaltigkeitskommunikation – sprechen Sie mit uns, um Ihr Unternehmen rechtssicher und glaubwürdig aufzustellen. 

Weitere Informationen zu UWG und EmpCo:

• Kostenlose Webinar: Die EmpCo-Richtlinie (UWG) im Fokus
• Checkliste: Die wichtigsten Regeln zur EmpCo Directive
• Podcast Next-Level-Nachhaltigkeitskommunikation: Was bedeuten UWG, EmpCo und Green Claims für Unternehmen?

Lesen Sie dazu auch:

• Klimapositiv, Netto-Null und Co₂-neutral: Wie kann man noch über Klimaneutralität kommunizieren?
• Greenhushing: Warum Schweigen über Nachhaltigkeit riskant ist
• SAIM Case Study OLYMP – Mit Boris Herrmann auf Nachhaltigkeitskurs: Entwicklung einer belastbaren Nachhaltigkeitskommunikation für die Kapsel-Kollektionen von OLYMP