Cherrypicking in der Nachhaltigkeit
Cherrypicking kann zum Beispiel unbeabsichtigt entstehen, wenn man sich zu sehr auf gut kommunizierbare Details konzentriert und dabei das große Ganze aus dem Auge verliert. Problematisch wird es, wenn es mit gesetzlichen Regelungen kollidiert – zum Beispiel UWG, Green Claims, EmpCo.
Beispiele für Cherrypicking
Dass Unternehmen sich Rosinen ihrer Nachhaltigkeitsleistung herauspicken ist häufig anzutreffen. Hier einige Beispiele für Cherrypicking:
- Hervorhebung ausgesuchter Indikatoren: Unternehmen heben gezielt positive Umweltindikatoren (etwa die Reduktion des Wasserverbrauchs) hervor, ohne gleichzeitig über negative Auswirkungen (etwa hohe CO₂-Emissionen) zu informieren.
- Fokussierung auf einzelne Projekte: Unternehmen haben sich intern nicht um nachhaltige Produktionsprozesse bemüht, aber sie betonen einzelne umweltfreundliche Projekte. Oder sehr große Unternehmen haben zwar nachhaltige Tochtermarken, aber der Gesamtkonzern ist es nicht.
- Selektive Berichterstattung: Unternehmen veröffentlichen völlig legitim Berichte über ihre erfolgreichen Nachhaltigkeitsmaßnahmen – lassen Misserfolge oder Rückschläge aber unerwähnt. Das ist verständlich, führt aber dazu, dass Kund:innen zum Beispiel dauerhaft nicht verstehen, wo die Grenzen des unternehmerischen Einflusses liegen (zum Beispiel bei den lokalen politischen Bedingungen in Zulieferländern).
- Irreführende Kommunikation über Materialien: Unternehmen betonen die Verwendung eines nachhaltigen Materials in einem Produkt, obwohl der Rest des Produkts aus weniger umweltfreundlichen Materialien besteht. Typisch ist hier die betonte Kommunikation zur nachhaltigen Verpackung, ohne über den Impact des Produktes zu sprechen.
- Überbetonung von Siegeln: Unternehmen stellen bestimmte Umweltzertifikate, Labels oder Belege in den Vordergrund, ohne darauf hinzuweisen, dass diese nur einen kleinen Teil ihrer gesamten Aktivitäten betreffen beziehungsweise ohne diese Aktivitäten sinnvoll in einen Gesamtkontext einzuordnen.
Ist Cherrypicking immer Greenwashing?
Nicht selten picken Menschen im Marketing sich die Rosinen heraus aus dem verständlichen Wunsch, einen tatsächlichen Umweltvorteil via Marketing „besonders gut zu verkaufen“. Nachhaltigkeit ist kompliziert, versteht sich nicht von selbst, und Maßnahmen verursachen auch Kosten – um Kund:innen zu überzeugen, ist die Unternehmenskommunikation förmlich gezwungen, sich vor allem auf jene Aspekte zu konzentrieren, die den Wünschen der Konsument:innen entsprechen. Ein Beispiel ist auch hier wieder die Verpackung, die unter Umständen nur einen geringen Beitrag zum ökologischen Fußabdruck beisteuert – aber von Kund:innen häufig überdurchschnittlich bewusst wahrgenommen wird.
Manches Cherrypicking entsteht auch aus dem Wunsch heraus, modische Initiativen zu unterstützen. Ein Beispiel ist das per se nicht falsche „Bäumepflanzen“, das zeitweilig ja überhandnahm. Das Problem: Unabhängig von der Qualität der gewählten Projekte (ein ganz eigenes Thema) haben solche Initiativen selten etwas mit dem Geschäftsmodell zu tun und dienen nicht der nachhaltigen Transformation des eigenen Unternehmens. Andererseits sind viele Initiativen für sich genommen sinnvoll und kämpfen um finanzielle Unterstützung – zuweilen mag es klüger sein, sie zu unterstützen, hierbei aber nicht in die „Überkommunikation“ zu geraten – und es auch sinnvoll in den Kontext der Geschäftstätigkeit zu stellen.
Sich nur die Rosinen der Nachhaltigkeit herauszupicken kann Probleme machen
Rechtlich kann Cherrypicking daher mit einigen Regeln kollidieren:
- Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) kann Cherrypicking betreffen, da es die selektive Darstellung von Informationen verbietet, die ein verzerrtes Bild des Produkts vermitteln und zu einer Kaufentscheidung führen, die (ohne Cherrypicking) anders ausgefallen wäre.
- Die Green-Claims-Richtlinie (GCD) fordert eine vollständige, verständliche und transparente Darstellung der Umweltauswirkungen, während Cherrypicking oft nur selektive und vorteilhafte Informationen präsentiert und ein verzerrtes Bild liefert. Probleme sind vorprogrammiert.
- Die Consumer Empowerment Directive (EmpCo) will die Rechte der Verbraucher:innen stärken und sicherstellen, dass sie fundierte Entscheidungen treffen können. Cherrypicking vermittelt aber ein unvollständiges oder irreführendes Bild der Nachhaltigkeitspraktiken eines Unternehmens und macht sich hier angreifbar.
Wie Sie Cherrypicking vermeiden können
Hilfreich kann hier die CSRD sein. Selbst wenn Sie noch nicht berichtspflichtig sind, kann ein freiwilliges ESG-Reporting Ihnen helfen, ein realistisches Bild Ihrer Nachhaltigkeitsleistung zu erhalten. Durch die doppelte Wesentlichkeitsanalyse identifizieren Sie die wirklich relevanten Bereiche und entgehen der Versuchung, irrelevante Details zu betonen. Auf dieser Basis können Sie Projekte, bei denen sie einen großen Impact haben und bereits Erfolge erzielen konnten auch groß kommunizieren, während gleichermaßen im Rahmen des ESG-Reportings auch transparent gemacht wird in welchen Bereichen man ggfs. erst am Anfang steht.
Vermeiden Sie außerdem vage Sprache: Kommunizieren Sie klar und präzise. Unklare Begriffe könnten den tatsächlichen Umfang Ihrer Nachhaltigkeitsmaßnahmen verschleiern. Mehr dazu im Beitrag Greenwashing vermeiden.
Cherrypicking-Verzicht als Chance
Darin liegen auch etliche Chancen. Um nur eine zu nennen: Indem Sie die „Cherries“ auf den Prüfstand stellen und Ihren Impact hinterfragen, stellen Sie vielleicht fest, dass das, was gestern gut kommunizierbar war, heute nur noch Ressourcen frisst, ohne Ihre Umweltleistung relevant zu verbessern. Dann doch lieber das Cherrypicking einsparen und an einer echten Nachhaltigkeitsstrategie arbeiten – die SAIM-Expert:innen beraten Sie gern.
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